沈坤品牌創新方法：定位失效，白酒品牌該怎么玩？

發布時間：2026-01-08 22:28:27 瀏覽次數：346

【沈坤原創，全文2200余字，閱讀大約需要8分鐘】眾所周知，自兩年前開始，白酒市場開始走下坡路，幾乎100%的企業都遭遇了營收和利潤的雙雙腰斬，企業都在窮盡辦法，有下降酒精度和產品價格的，也有渠道改變的，甚至還有開打酒鋪賣散酒的。我看了感覺非常好笑，企業對當下市場下滑的認知完全不得要領，改變價格和改變賣酒方式都不是問題，真正的問題是喝酒的人和喝酒的頻次減少，消費降級了，消費者內心有憂慮了，對事業和生活失去了信心，對未來產生了極度的迷惘……

品牌的責任是什么？給消費者快樂，給消費者激情，給消費者希望，那么，我們的白酒品牌在干嘛？愚蠢至極地玩定位，然后用廣告向消費者帶有嚴重騷擾性質的“極度自夸”，這種視聽垃圾嚴重促進了消費者的焦慮和煩躁，對品牌的好感度降到零，甚至出現極度的反感；你的酒體好，你的品牌有歷史那又怎么樣？與我何干？你知道我在想什么嗎？你知道我想要什么嗎？你知道我為什么喝酒？又為什么不喝酒？你懂我嗎？

行業幾十年來的傳統品牌塑造，使得當下的消費者離品牌非常遙遠，甚至產生了隔閡，在消費者的心智中，你就是一個代表酒體酒質和產品價格的商標，對于消費者的精神需求完全不懂，也從不提供，消費者既感覺不到品牌與自己的關系，更談不上有任何的情感關系，它完全就是一種代表酒質和價格的商業標簽，至于品牌的文化和靈魂完全蒼白；尤其是年輕人，覺得這些所謂的白酒品牌，其實都是老登名字，代表的是一種老氣橫秋的過去式，不是屬于自己這一代的，這種認知直接導致了白酒消費的斷層；

所以，白酒企業首先要做的就是自我革新重塑品牌，既要完全拋棄過去那種自我夸耀的老土定位，更要拋棄以鋪天蓋地的媒體數量來大造聲勢的燒錢廣告做法，要把全部的營銷努力轉向消費者，通過品牌重塑來贏得消費者的追捧，讓中國的消費者第一次貨真價實的感知到，品牌為自己所做出的全部改變和努力，在情感上開始將品牌視為知己。

具體如何操作？第一，為品牌創造與消費者精神面貌和期望認知完全一致的靈魂人設，將完全物化的商標名稱，改變為具有獨立人格和獨特性格以及卓越思想的人物，比如花青谷品牌的“濁世醒者”，就為花青谷這個傳統物化商標，轉變為一個具有洞察世事和看透人生的智慧人士，這就為消費者創造了一個可以標榜也可以學習的至高人物典范，更為消費者提供了能夠獲得絕對尊重的社會身份，人格飆升的滿足感油然而生，而品牌本身就先天性具有了超級豐滿的形象，這可比花上千萬請一個一線明星來代言品牌強大得多。

其次是產品包裝的創新，要剔除所謂的歷史厚重感，把一切歷史元素全部拋棄，哪怕你的品牌淵源是遠古朝代如孔府、宋河、杜康、迎駕和劍南春，因為消費者都知道你這是忽悠而沒有意義。要增加攝人心魄的時尚感和貼近現實社會的全新審美，讓消費者觸摸得到時代的心律。如聽花酒的瓶子和外包裝就非常時尚，采用的是奢侈品常用的高質感材質，猶如白酒行業的卡地亞，連瓶子容量都是與國際接軌的750毫升，酒瓶往桌子上一方，立馬光芒四射，這就是為什么，年輕的富二代們拋棄了父輩們喜歡的茅臺飛天，轉而追捧聽花酒的核心原因。

品牌形象千萬不要用業已成名的娛樂圈明星，而是要用與品牌人設完全一致，同時又與消費者認知相同的新形象！前面已經提到了，當品牌誕生了全新得人設，娛樂圈再大的明星也難以匹配，因為品牌形象的核心職責就是讓品牌人格化，但別忘了，品牌人格化的目的是什么？就是要讓品牌有性格有思想，而一個明星有什么思想可言？所以，要么通過AI設計與人設匹配的人物，要么從消費者中間尋找更接地氣的人物，這樣做非但減去了代言費，還能讓消費者踴躍參與，成為愛上喝酒的又一個動力。

核心訴求，千萬不能再玩酒質和歷史，這種與自夸無疑的訴求最令人反感，就像一個人大庭廣眾之下大喊自己有錢有學問。品牌最應該輸出的是卓越的思想，是能夠治愈消費者心靈創傷的良藥，激勵消費者重新點燃生活信心的旗幟，比如輸出震撼人心的價值觀，讓消費者重新認識品牌并深深的愛上品牌，消費者喝酒的時候就有全新的選擇，因為這個選擇是對應自身的人格和身份，意味著我喝什么品牌的酒，我就是什么樣的人。

品牌要減少廣告投入，核心要點是增強廣告文案的震懾力和自發傳播力，千萬不要再搞鋪天蓋地的數量聲勢，一個城市選擇一塊廣告牌就足夠，各個城市的廣告文案都是與當地城市人文和消費者性格緊密關聯，每一個廣告牌都是不一樣的個性化文案，使得每一個看到它的人，迫不及待要拍下照片和視頻，傳播給別人，因為你的廣告太新穎了太刺激了太有思想太令人意外了。

這樣一來，每一個品牌的塑造，都會吸引自己的核心消費群體，他們不會再轉換品牌喝其它品牌的酒，甚至一生都會只喝自己選定與自己身份匹配彰顯人格力量的品牌；當行業中的白酒品牌率先這么玩的時候，大量的消費者就會被吸引過去，成為最忠誠的消費者，品牌自身的影響力和美譽度就會直線上升，企業的品牌部或廣告公司，就此轉型為真正的思想內容創造公司，而不是套路制作公司。當白酒品牌這么玩的時候，白酒就會瘋狂增長，重現往日輝煌。

我知道我的觀點太新，很多企業一時接受不了，甚至理解不了，但我用更通俗的話說，這是一種能夠把企業的營銷費用降低99%，但品牌影響力卻能增加1000%的創新營銷玩法。你可以不改變不創新，但會有愿意嘗試的企業率先下手，到時候，你只能眼看著它的崛起而后悔莫及。創新，不光是一種理念，更是一種方法，一種戰略行為！而這種理念和方法，廣告公司不具備，定位公司更不具備，因為他們都是傳統營銷理論的搬運工，先天性缺乏創新力。白酒品牌，該為一直默默無聞支持你的消費者，做有意義的事了。作者沈坤，資深品牌營銷策劃人，深圳沈坤咨詢集團董事長。