沈坤爆品方法：藥食同源食品這么玩，一定會(huì)誕生爆火品牌

發(fā)布時(shí)間：2026-01-08 17:29:55 瀏覽次數(shù)：363

【沈坤原創(chuàng)，全文3700余字，閱讀大約需要11分鐘】最近兩年，因?yàn)榘拙坪宛B(yǎng)生酒的營銷策劃項(xiàng)目，而對酒水行業(yè)的研究比較多，也寫了不少關(guān)于如何通過創(chuàng)新營銷出圈的探索性文章，而今天我要談的卻是保健品的營銷創(chuàng)新，所謂保健品，這里僅指沒有藍(lán)帽子的營養(yǎng)食品，即藥食同源健康食品，因?yàn)樽罱佑|了兩三家經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)，其中有做固體飲料的，也有沖泡類代餐粉和袋泡茶的，以及對某種疾病有輔助治療功效的功能性飲品、膠囊、膏劑和粉劑類食品。

這些產(chǎn)品都屬于藥食同源，但沒有OTC和藍(lán)帽子，實(shí)際上它們就是普通食品，在產(chǎn)品宣傳上是禁止提示任何健康功效的。目前，這類成型的產(chǎn)品，一般都在藥店診所、商超的保健營養(yǎng)品貨架、營養(yǎng)品專賣店、以及電商平臺(tái)和私域銷售；另外，在大型直銷公司和微商運(yùn)營中，藥食同源類食品是大頭，各種各樣功效的產(chǎn)品非常豐富；還有就是土的掉渣連哄帶騙的會(huì)議營銷，以及微信群和朋友圈販賣，毫無疑問，都是大說特說功效的。我搜了幾個(gè)電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品往往都是幾百幾千條，五花八門什么都有。

但有一個(gè)問題困擾我多年，我們提到飲料、乳制品和休閑食品，就立刻能想到這幾個(gè)行業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲甾r(nóng)夫山泉、東鵬特飲和元?dú)馍郑灰晾⒚膳：凸饷鳎贿_(dá)利園、三只松鼠、洽洽等，但是提到保健食品，卻發(fā)現(xiàn)除了幾個(gè)直銷品牌外，真沒有哪個(gè)產(chǎn)品品牌能讓我們耳熟能詳，想當(dāng)年這個(gè)行業(yè)可是品牌眾多，如三株、太太、紅桃K、昂立一號(hào)和腦白金等。但現(xiàn)在保健食品行業(yè)似乎沒有誕生響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑬|阿阿膠的廣告也很少見到了，專做藥食同源產(chǎn)品的品牌更是未曾聽說，這說明什么?

說明保健食品的品牌營銷，其核心思維全都聚焦在產(chǎn)品的健康功效上，對品牌的塑造和消費(fèi)者的洞察完全是零。你看那些藥食同源的品牌名稱，全都是藥品藥號(hào)傾向的，消費(fèi)者看了根本沒任何感覺！其次，品類名稱也都是沿用原料名稱，跟養(yǎng)生酒完全是一個(gè)路子；銷售渠道幾乎全部往藥店終端擁擠或者會(huì)銷直銷，營銷上絲毫沒有任何的建樹，除了匯仁腎寶一直在做廣告外，其它品牌真的很少見。

而在微商、直銷和私域渠道，扎堆著一些連哄帶騙的銷售方式，導(dǎo)致保健食品行業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重透支消費(fèi)者的信任度，在當(dāng)前消費(fèi)者的心智中屬于半死不活；但奇怪的是，消費(fèi)者對身體健康的欲望越來越強(qiáng)烈，勁酒的火爆也說明了這個(gè)問題，因?yàn)楫?dāng)下的青年人都在瘋狂養(yǎng)生，中老年人被他們刺激得也更抓緊養(yǎng)生了，所以，具有保健功效的藥食同源食品市場，其實(shí)需求是非常強(qiáng)烈的，但是當(dāng)下這類產(chǎn)品卻混在半死不活的傳統(tǒng)銷售渠道，根本就誕生不了爆品更不會(huì)成就響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/span>

如果我們的藥食同源食品企業(yè)，能夠沉下心來，忘記原料、忘記配方、忘記功效，忘記養(yǎng)生甚至忘記企業(yè)自己，而是將消費(fèi)者放在首位，以為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌，為消費(fèi)者原創(chuàng)品類，營銷訴求上以為消費(fèi)者消除煩惱，為消費(fèi)者療傷，為消費(fèi)者鼓于呼為己任，為整個(gè)大健康市場創(chuàng)造出完全叛逆的新奇特營銷創(chuàng)舉，就能誕生顛覆傳統(tǒng)保健食品認(rèn)知的叛逆新品牌來，而如果你這樣做了，就能在上萬家保健食品企業(yè)中脫穎而出。那怎么創(chuàng)新突圍？具體策略又有哪些？又如何操作？

第一是鎖定人群：不要試圖把產(chǎn)品賣給所有人，事實(shí)上也沒有任何企業(yè)能夠做到！要精準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)人群，通過年齡、職業(yè)、學(xué)歷和健康需求去鎖定核心人群，比如青年人群、中年人群、創(chuàng)業(yè)群體、企業(yè)家群體、知識(shí)分子群體、農(nóng)民工群體、外賣快遞騎手群體，職業(yè)司機(jī)群體、白領(lǐng)群體、女性群體和老年群體。你看，我隨便這么一區(qū)分，11個(gè)消費(fèi)群體就誕生了。細(xì)分人群鎖定目標(biāo)，是要讓我們的營銷策略保持足夠的精準(zhǔn)，從而效果更好而費(fèi)用則更低。

第二是洞察痛點(diǎn)：鎖定了目標(biāo)群體，就要去深入洞察這個(gè)群體的集體痛點(diǎn)是什么？這個(gè)痛點(diǎn)不是物質(zhì)層面和產(chǎn)品層面的，而是精神層面的，即他們一直在追求卻始終未被滿足的精神需求，只要精準(zhǔn)挖掘出他們集體的精神痛點(diǎn)，才能使得企業(yè)的各項(xiàng)策略真正精準(zhǔn)出彩，這就是有的放矢。顯而易見的精神需求就是被認(rèn)可被羨慕被尊重的需求，但如果深挖，就會(huì)找到屬于某個(gè)群體更精準(zhǔn)的精神痛點(diǎn)。如想高薪而不能，想好工作而不能，想愛情圓滿而不能，想躺平而不能等。

第三是品牌創(chuàng)新：拋棄一切帶有原料、功效和藥號(hào)痕跡的商標(biāo)名稱，而是圍繞著自己鎖定的目標(biāo)群體，為他們創(chuàng)意帶有這個(gè)群體特征的商標(biāo)名稱，比如女性群體的“媛派”和“靚界”；商務(wù)群體的“睿族”和“馭道”；青年群體的“潮部”和“酷界”等，這些都能非常醒目地體現(xiàn)消費(fèi)群體的族群特征和性格特征，甚至體現(xiàn)出身份地位特征。這樣的商標(biāo)名稱，就是我們常說的，消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌名稱，因?yàn)檫@樣的品牌名稱，消費(fèi)者有代入感，會(huì)對應(yīng)身份，產(chǎn)生好感甚至崇拜，看到這種品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者能不喜歡嗎？

第四品牌人設(shè)：傳統(tǒng)的品牌策略就是品牌定位，但因?yàn)槠放贫ㄎ桓拍畋仨氁涮讕讉€(gè)億的廣告費(fèi)才能見效，已經(jīng)被我從營銷策略中剔除了，代之而起的是一種對消費(fèi)者非常有身份和地位認(rèn)同感的品牌人設(shè)策略，這個(gè)策略具有三個(gè)強(qiáng)大的價(jià)值功能，一是能將原來不具有消費(fèi)者導(dǎo)向的物質(zhì)化商標(biāo)名稱，通過品牌人設(shè)瞬間將商標(biāo)活化，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)值得尊敬的人；比如，花青谷商標(biāo)是一個(gè)養(yǎng)生酒品牌名稱，企業(yè)卻將“濁世醒者”當(dāng)作人設(shè)，放在花青谷logo下方，使得花青谷品牌瞬間成為一個(gè)具有獨(dú)立思考能力的智者。

二是能讓消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌名稱，更醒目地襯托消費(fèi)群體的性格特征，比如“頑派”是一個(gè)青年飲料品牌，被冠上“Z世梟雄”之后，品牌的人物形象就被具象化了，梟雄就會(huì)讓人認(rèn)知為強(qiáng)大兇猛的叛逆者形象，性格特征彰顯；三是為品牌設(shè)計(jì)了符合消費(fèi)群體性格特征的品牌形象，這個(gè)時(shí)候品牌形象用什么人物，其實(shí)已經(jīng)完全提供出來了。當(dāng)一個(gè)藥食同源食品的品牌，如此另類地采用全新的品牌策略，就會(huì)在整個(gè)行業(yè)中脫穎而出，與此同時(shí)，也為品牌和產(chǎn)品在市場上的火爆，提供了扎實(shí)的策略基礎(chǔ)。

第五是品類創(chuàng)新：千萬不要沿用原料名稱！2023年，我為廣東一家五指毛桃食品企業(yè)做策劃的時(shí)候，就把原來的“五指毛桃”品類名稱，改變?yōu)?strong>“A飲”，這是我首次在品類名稱上使用“英漢”兩種文字組合。因?yàn)槲逯该沂窃厦Q，也是行業(yè)共用的，未來如果有實(shí)力大的企業(yè)也做同類產(chǎn)品，就會(huì)被壓過；花青谷養(yǎng)生酒更是創(chuàng)造了“睿酒”虛擬品類，這些都是顛覆性的創(chuàng)新樣板。企業(yè)市場部和策劃公司，要根據(jù)消費(fèi)群體特征和產(chǎn)品的功效特征結(jié)合起來思考，創(chuàng)造出帶有價(jià)值傾向的虛擬品類名稱，以獨(dú)享品類紅利。

第六是技術(shù)IP：藥食同源食品的產(chǎn)品包裝上，千萬不能放任何宣傳健康功效的文字，因?yàn)檫`規(guī)；所以，這個(gè)時(shí)候帶有健康功效暗示，同時(shí)證明產(chǎn)品非常優(yōu)秀的技術(shù)IP概念，就必須出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。技術(shù)IP必須是三個(gè)字，帶有技術(shù)特征和功能功效暗示特征以及技術(shù)原理介紹文字，同時(shí)，又能注冊成商標(biāo)。比如，五指毛桃產(chǎn)品，我就創(chuàng)造了“原植地”概念，并輔以“采用和平縣三年生五指毛桃，12道高科技工藝原生態(tài)精制”文案，并將其設(shè)計(jì)成一個(gè)徽標(biāo)，印在了產(chǎn)品包裝上！產(chǎn)品品質(zhì)好不好，不能自我夸耀，但必須提供證據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)自動(dòng)端詳產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)徽標(biāo)，就會(huì)堅(jiān)定自己的選擇，與此同時(shí)，也解決了藥食同源產(chǎn)品不能訴求功效的推廣難題。

第七是包裝創(chuàng)新：這個(gè)策略是重中之重！企業(yè)要打破傳統(tǒng)的藥品和保健品痕跡，要將藥食同源產(chǎn)品設(shè)計(jì)成類似咖啡、巧克力、休閑食品和零食那樣，必須要具備濃郁的時(shí)尚色彩和感性色彩，以爆品導(dǎo)向來設(shè)計(jì)。因?yàn)槟愕陌b風(fēng)格決定了你的產(chǎn)品只能在哪些終端銷售，如果你能將一款藥食同源食品，設(shè)計(jì)成超級時(shí)尚的休閑食品外觀，那么，你就可以進(jìn)入所有的商品零售終端，這就為企業(yè)的下一步渠道策略提供方便之門，與此同時(shí)，也使得產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者。如果你的藥食同源產(chǎn)品有傳統(tǒng)藥品和保健品痕跡，那產(chǎn)品的銷量肯定受到巨大的限制。

第八是渠道創(chuàng)新：如果你完全按照上述七個(gè)策略來設(shè)計(jì)你的藥食同源產(chǎn)品，那么，你的產(chǎn)品就可以進(jìn)入所有的商品銷售渠道，比如超市、小賣部和24小時(shí)便利店，以及煙酒店、賓館酒店、餐飲渠道甚至零食渠道，因?yàn)槟阋呀?jīng)通過策略創(chuàng)新，將具有保健功效的藥食同源食品，進(jìn)行時(shí)尚化休閑化的改變，成為了一款隨處可見的快速消費(fèi)品。而終端的多樣性，決定了經(jīng)銷商的廣度和吸引力，企業(yè)的渠道招商就容易多了，產(chǎn)品在終端的能見度則更廣泛。

第九是核心訴求：核心訴求就是企業(yè)如何向消費(fèi)者傳播自己的品牌和推銷自己的產(chǎn)品，以前我們訴求賣點(diǎn)，后來我們又訴求定位，而保健品大多在訴求健康，或者送禮或者玩擦邊球，但這種基于產(chǎn)品的訴求做法已經(jīng)失效了，現(xiàn)在要針對消費(fèi)者的精神痛點(diǎn)，進(jìn)行尖銳的價(jià)值觀輸出。如針對青年人群，可以訴求“不愛不婚不育，何來人生贏家？”、“愛情就是愛身體”或“不愛身體又豈能愛人？”，以及“男人的帥是怎么來的？”等；女性人群則可以從戀愛關(guān)系和婆媳關(guān)系中找到痛點(diǎn)給與破解。這種聚焦精神的核心訴求，才是對消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)最有影響力的。

雖然完整的營銷策略還有營銷推廣等，但如果你的藥食同源產(chǎn)品能完全按照上述九個(gè)策略設(shè)計(jì)，那么，事實(shí)上你的產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了引爆市場的巨大潛力，這個(gè)時(shí)候或許只要一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，一篇文章或者一個(gè)事件營銷，就能使得企業(yè)的品牌和產(chǎn)品徹底火爆，甚至引發(fā)全網(wǎng)爭議，因?yàn)槟闶且粋€(gè)徹頭徹尾的保健品叛逆者，也是一個(gè)藥食同源產(chǎn)品的爆品創(chuàng)造者，企業(yè)也隨之出名了。（探索營銷創(chuàng)新，沈坤在努力）