沈坤養生酒爆品秘訣：訴求感性化

發布時間：2026-01-06 11:23:46 瀏覽次數：262

【沈坤原創方法，全文2000余字，閱讀需要7分鐘】這是“養生酒爆品秘訣系列”的第九篇文章，也是養生酒營銷最核心的策略，前面八篇文章，分別在品牌、產品、品類、技術、價格、場景、組合和渠道方面的創新改變，而養生酒營銷最關鍵的還在于品牌的核心訴求，即整個養生酒的營銷戰略中，品牌到底給消費者傳遞什么價值？傳統營銷中的養生酒，幾乎全都把核心訴求放在功效上，因為誰都知道，養生酒不賣養生功效賣什么？難道還真的有比賣養生功效更有效的核心訴求？

養生酒訴求功效如同白酒訴求酒質，這是每一個人潛意識中都立刻能想到的，但訴求功效的代價是市場的負面效應，第一市場受限，是藥三分毒，喝的人少了，畢竟健康的人多；另外消費者也不會過于相信，畢竟你只是酒而已，不是什么藥！如果立竿見影還會誤以為你添加了什么東西；第二上不了臺面，進入不了社交圈，因為傳統養生酒幾乎都集中在壯陽補腎上，這樣的酒自然難以上臺面；第三涉及個人隱私不光彩，只能在家中獨飲；第四違規不能公開說，而且有法律風險，這些因素直接導致養生酒總盤持續10年在200億徘徊毫無增長。

在養生酒賽道獨自默默耕耘的勁酒，立馬覺察出了訴求功效帶來銷售受限問題，所以果斷拋棄了保健酒批準的功效，“抗疲勞和提高免疫力”，而是用“勁酒雖好不要貪杯”和“勁酒加冰更好喝”等非功效訴求，卻把銷量給蹭蹭地做上去了；三威牛大力也一樣，起初在壯陽和養生里左右搖擺，后來將核心訴求改為“大膽做自己”的個性化精神口號，產品銷量也蹭蹭地往上漲了；花青谷睿酒是一款醬香養生酒，酒體中含有高濃度的谷物花青素，凡是喝過的人都大為驚嘆，尤其是降尿酸非常顯著，但企業卻將核心訴求提煉為“喝智慧酒，做明白人”，吸引了高端養生人群，復購率極高。

現在市場上各種各樣的養生酒多如牛毛，但消費理由不單單是為了健康，如果得不到社會尊重，賺不到錢，娶不到老婆，日子不好過，那身體的健康又有何意義？人活著不只是為了健康，而是為了滿足自己的欲望，尤其是強烈的精神需求，即被認可被羨慕被尊重被敬仰的人性欲望。而養生酒想成就爆品，核心訴求必須從單一的功效陷阱里跳出來，要瞄準消費者人性深處的精神需求進行努力。

小瓶養生酒的核心消費群體是青年，那就要瞄準青年人的痛點開火，青年人的精神痛點是什么？是想要個高薪水的好工作而不能，是想實現財富自由而不能，是想獨立自主而不能，是想躺平什么都不干卻又不能；是想獲得別人的羨慕和尊重還是不能，現實生活讓他們處處碰壁，于是，他們的內心開始困惑和迷惘，日常生活就有了壓力和焦慮。

我們的養生酒品牌就要把核心訴求聚焦到這些地方，通過高度提煉出來的核心價值觀，并將其當作品牌的核心思想，去影響消費者，去幫助他們解決他們面臨的困惑和迷惘，去消除他們的生活壓力和焦慮心情，去激勵他們的人生，重燃對未來生活的希望，讓他們突然感覺，這個世界，竟然還有一個品牌如此重視自己，關愛自己，并為自己發聲。

具體可以以下從幾個角度加以提煉：第一認可他們的躺平擺爛，并從中尋找到喚醒他們改弦更張的感性理由；第二支持他們沉迷游戲，并通過游戲原理，啟發他們重新定義人生的奮斗和勝利；第三支持他們不婚不育，并從感性角度，讓他們意識到，人生有時候并非只是為了自己，還有社會和責任；第四呼吁社會給他們更多關懷，讓全社會都尊重他們；比如“青春不玩何時玩？”、“人生是享受不是奮斗”或“別聽父母教誨，人生自己掌控”，以及“想做人生贏家，就得出類拔萃”等。

當你用這樣的訴求來賣養生酒時，社會效應誕生了。第一你反叛了養生酒的傳統營銷，也為整個社會樹立了全新的榜樣；第二你給一直在尋找新奇特的消費者帶來全新的刺激，使得他們的興奮神經突然活躍起來；第三，也給整個商界帶來全新啟發，大家會集體關注企業和品牌，會驚嘆，原來品牌營銷還可以這么玩？另外，品牌的社會美譽度突然飆升。

如果一個養生酒突然如此爆發，企業的品牌和產品，立刻會在市場引發全網輿論爭議，膚淺的人會批判你質疑你，看懂的人會夸你睿智；同行會高度關注你研究你；消費者更會視你為知己，他們會以大量購買你的產品來挺你。這時候，產品的銷量就會被瘋狂引爆，因為有爭議就會有流量，有流量就一定有銷量，一款養生酒爆品就此誕生。

我一直在各種場合和多個文章里闡述過一個營銷真理，產品再優秀，也只能滿足消費者的物質需求；唯有品牌才能滿足消費者的精神需求。不光是養生酒，瓶裝水、飲料、保健品、牛奶和休閑食品，都必須要放棄一切基于物質產品的訴求，而要深入消費者的人性深處，去探尋到他們內心一直在追求，卻始終未被滿足的精神需求，然后用品牌的核心價值觀，去刺激他們、滿足他們、興奮他們！

其實這就是我們日常一直在說的情緒價值，而基于物質產品的訴求，是不可能提供情緒價值的，唯有刺激人性的精神需求，才能讓人的情緒價值完美爆棚。沈坤提示：當下和未來的品牌營銷，如果一個品牌只能提供優質產品而無法提供情緒價值，那么這個品牌，就是一個沒有價值的商標，而反之，則是一個可能被消費者永遠追捧，體現自身價值，對應身份需求的知己品牌，品牌力量瞬間強大。作者沈坤，資深營銷策劃人，深圳沈坤營銷咨詢集團董事長。