沈坤：什么是真正的營銷策劃？

發(fā)布時(shí)間：2025-12-20 11:01:45 瀏覽次數(shù)：550

最近由于羅永浩與上海某廣告公司的網(wǎng)絡(luò)矛盾引發(fā)的爭議，引發(fā)了很多人對(duì)營銷策劃這個(gè)行業(yè)的關(guān)注，嚴(yán)格來說，大多數(shù)人對(duì)營銷策劃這個(gè)職業(yè)并沒有完全足夠的認(rèn)知，以為創(chuàng)意一個(gè)定位，或廣告語，拍個(gè)廣告片，就是營銷策劃的全部了。當(dāng)然，從宏觀來說，這些做法也屬于營銷策劃范疇，但這只是營銷策劃的尾部即品牌傳播層面的問題；高明的營銷策劃，甚至完全可以不需要廣告這一項(xiàng)，因?yàn)檫@一項(xiàng)也是整個(gè)營銷活動(dòng)中最燒錢的一項(xiàng)。

所謂超級(jí)符號(hào)也只是屬于品牌VI設(shè)計(jì)層面，一個(gè)完全不懂營銷原理的設(shè)計(jì)師，也能設(shè)計(jì)出來，它并不是營銷的全部。我個(gè)人對(duì)視覺符號(hào)的認(rèn)知，也有過兩級(jí)分化的認(rèn)知，20年前，我將它完全當(dāng)作品牌logo的一種硬件，用于品 牌的辨認(rèn)性符號(hào)識(shí)別。20年后，我卻對(duì)此有了不一樣的認(rèn)知，那就是符號(hào)必須具有強(qiáng)大的消費(fèi)者象征價(jià)值，也就是說，這個(gè)符號(hào)如果不能引發(fā)消費(fèi)者追崇，代表其某種價(jià)值追求的，那就是一個(gè)簡單logo，沒有任何意義。

但因?yàn)槲覀兤胀ㄈ说拇竽X思維，都是非常邏輯的，既然廣告是營銷的最后一公里，那自然也是非常重要的，所以這就誕生了專門做廣告的策劃公司，我把以投放廣告為核心的策劃公司，統(tǒng)稱為廣告策劃公司，因?yàn)檫@些公司的策劃，如果剔除了廣告，那么這些策略就完全失效了，比如，一個(gè)定位語，“每年銷售出去的杯子，能繞地球N圈”這句話，如果沒有廣告就無法傳播出去，甚至，這種未經(jīng)考證的語言，連產(chǎn)品包裝都不能放上去，于是，又失去了一次傳播機(jī)會(huì)。

其實(shí)真正的營銷策劃，不是這么思考的。比如，我接觸一個(gè)項(xiàng)目的開始，就會(huì)有一個(gè)橫向思考過程：要怎么做？一年能產(chǎn)生10倍的銷量？要怎么做？產(chǎn)品一經(jīng)投入市場，消費(fèi)者就會(huì)玩命搶購？要怎么做？才能引發(fā)整個(gè)行業(yè)的爭議？要怎么做？才能引發(fā)經(jīng)銷商搶著交錢代理合作？要怎么做？沒有廣告也能讓企業(yè)的產(chǎn)品暢銷火爆？這種無厘頭的思考，才會(huì)引發(fā)我找到最尖銳有效的策略，因?yàn)樗皇前凑战?jīng)驗(yàn)去推的，也不是按照理論去套的，這是一種完全從未知的領(lǐng)域?qū)ふ译y題破解方法的創(chuàng)新舉措。

真正的營銷策劃，需要配套非常多的策略，而且是一個(gè)強(qiáng)大的策略系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)就是遇到什么難題，就破解什么難題，一直到目標(biāo)達(dá)成；就像我常給企業(yè)客戶說的那樣：企業(yè)預(yù)定的營收目標(biāo)即真金白銀收到了，營銷策劃才算獲得成功。下面，按照我的系統(tǒng)營銷策劃習(xí)慣，把這些策略步驟寫下來，看看真正的營銷策劃有多復(fù)雜，以便喜歡營銷策劃的營銷人和企業(yè)老板，能夠有效識(shí)別真正的營銷策劃。

第一個(gè)策略系統(tǒng)就是產(chǎn)品策略系統(tǒng)，產(chǎn)品策略系統(tǒng)解決的是產(chǎn)品的品類的創(chuàng)新名稱、技術(shù)IP、定價(jià)、產(chǎn)品組合和包裝設(shè)計(jì)等策略。首先，考驗(yàn)一個(gè)策劃人有沒有創(chuàng)新意識(shí)，就看他能否為客戶企業(yè)提供完全區(qū)別于行業(yè)的全新產(chǎn)品品類，企業(yè)必須完全獨(dú)占這個(gè)品類紅利的；其次產(chǎn)品的品質(zhì)IP概念，這也是必須提供的，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好不好，不用在廣告訴求里說，產(chǎn)品身上自帶的優(yōu)質(zhì)客觀證據(jù)就行；然后才是產(chǎn)品組合策略和價(jià)格策略；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略完全超越傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，我是把一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)外包裝，當(dāng)成一個(gè)展示自己和品牌思想的自媒體，也就是說，除了必要的完整產(chǎn)品信息和品牌信息外，還必須得提供品牌的思想價(jià)值觀，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的推崇，因?yàn)樽悦襟w的特征就是新奇特，否則不會(huì)有流量，更成就不了網(wǎng)紅。

第二個(gè)策略系統(tǒng)就是品牌策略系統(tǒng)，它包含消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌名稱創(chuàng)意、品牌鮮明的人設(shè)、品牌的核心思想、品牌的價(jià)值觀廣告語、品牌的logo設(shè)計(jì)、品牌的視覺符號(hào)以品牌形象的完整輸出等；所謂消費(fèi)者導(dǎo)向就是品牌的商標(biāo)名稱，必須體現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定的目標(biāo)人群族群特征、性格特征和組織特征；其次要具備鮮明的品牌人設(shè)，而這個(gè)人設(shè)就是與目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知完全一致。然后就是帶有鮮明價(jià)值觀特征的品牌廣告語、帶有消費(fèi)者價(jià)值傾向的視覺符號(hào)和品牌形象，其中還包含精準(zhǔn)的消費(fèi)群體設(shè)定和整個(gè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。

第三個(gè)策略系統(tǒng)就是銷售渠道策略，它包含企業(yè)的產(chǎn)品走什么模式渠道？為什么？這些客戶如何找尋？通過什么途徑？需要花多少錢？經(jīng)過多長時(shí)間才能完成？需要配備什么樣的資源？具體的政策如何制定？影響渠道商與企業(yè)合作的核心宣傳內(nèi)容等。它還包含，企業(yè)需要投入多少費(fèi)用？才能招募到多少有效合作的經(jīng)銷商？總計(jì)能夠受到多少貨款？然后由策劃公司創(chuàng)作出來全部的招商文案，并未企業(yè)提供渠道客戶，協(xié)助完成招商任務(wù)，企業(yè)拿到了第一筆計(jì)劃種的貨款，產(chǎn)品順利進(jìn)入全國市場，終端能見度達(dá)到30%以上，招商才算順利完成。

第四個(gè)策略系統(tǒng)就是品牌的傳播策略，即品牌如何在全國市場瞬間揚(yáng)名？它包含品牌的核心訴求是什么？品牌引爆的具體方法，比如，如果沒有廣告品牌如何引爆？產(chǎn)品如何暢銷？事件營銷以什么噱頭引發(fā)關(guān)注？新聞公關(guān)如何策劃？軟文如何投放？誰來寫？如果第一波引爆效果不好怎么辦？企業(yè)如何花最少的錢？引發(fā)巨大的品牌傳播效應(yīng)，這是營銷策劃落地的最后臨門一腳。我喜歡劍走偏鋒，以較低的成本創(chuàng)造巨大市場反應(yīng)的爆炸式傳播，目前已經(jīng)探索成功多個(gè)低成本引爆方法，2026年將一一進(jìn)入市場實(shí)踐，這是對(duì)傳統(tǒng)品牌傳播的再次顛覆！

第五個(gè)策略就是營銷落地的糾錯(cuò)系統(tǒng)。一整套營銷策略的落地執(zhí)行，自然免不了會(huì)出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)市場脫節(jié)甚至市場意外，有時(shí)候甚至更多策略不能繼續(xù)執(zhí)行時(shí)，策劃公司就要快速拿出變通的預(yù)案，及時(shí)糾正執(zhí)行過程中的策略偏差，將損失降到最低，因而我在給客戶提供策略的時(shí)候，基本都備有1-3套完整的備用方案。比如，在渠道招商過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)原方案中的策略與實(shí)際不符合，那就要及時(shí)調(diào)整，順應(yīng)市場變化！實(shí)際上，方案執(zhí)行的過程，就是一次次的難題破解過程，這就是為什么，我要在1997年開始探索研究橫向思維創(chuàng)新方法的核心原本，如果不具備創(chuàng)新能力，你又如何去破解未來的一個(gè)又一個(gè)難題呢？

其次還需要配合企業(yè)建立完善的營銷隊(duì)伍，通過專業(yè)化的技能培訓(xùn)，促使銷售人員快速上崗產(chǎn)生業(yè)績；要引薦能夠帶隊(duì)伍征戰(zhàn)全國市場的營銷骨干，幫助企業(yè)建立銷售團(tuán)隊(duì)，這包括企業(yè)的團(tuán)隊(duì)文化等，都要策劃公司幫助企業(yè)解決（當(dāng)然，已經(jīng)成熟的企業(yè)不需要）。嚴(yán)格看來說，我要等到企業(yè)有正常的營業(yè)收入，或者完全實(shí)現(xiàn)策略預(yù)期任務(wù)，整個(gè)營銷系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，才意味著這個(gè)項(xiàng)目獲得了成功。

那種以為營銷策劃就是一個(gè)定位，一句廣告語，或者一個(gè)超級(jí)符號(hào)的認(rèn)知，真的該結(jié)束了，如果把這些零散的策略當(dāng)作營銷策劃，那真的會(huì)把企業(yè)給搞死的。所以衡量一個(gè)策劃公司的案例呈現(xiàn)，如果都是一句話的創(chuàng)意，那就說明他們都是廣告創(chuàng)意公司，不是營銷策劃公司！真正的營銷策劃不是玩套路，而是全方位聚焦市場難題，給與一一破解，這個(gè)破解過程就是營銷策劃的全過程。

                                                                                                      沈坤寫于2025年12月20日深圳