沈坤原創方法：白酒賣不動，可以嘗試用這種創新廣告引爆

發布時間：2025-12-06 10:35:37 瀏覽次數：357

【沈坤原創方法，全文2300余字，閱讀大約需要八分鐘】最近兩三年白酒企業日子不好過，不光中小企業，連巨頭品牌也度日如年；最新數據顯示，除了茅臺以外，其它上市白酒企業的營收和利潤都雙雙腰斬，多家酒企因財務危機暴雷，形勢非常嚴峻，而且這個下降態勢到底要到什么時候結束誰也不知道，企業憂心忡忡，營銷人員更是充滿壓力和焦慮。在白酒持續下行的市場態勢下，白酒品牌該怎么辦？是增加廣告投入？還是削減廣告預算？是繼續投放定位廣告？還是創造新的廣告形式？我相信企業老板和營銷老總都會思考這些問題。

白酒上市公司每年都有固定的廣告預算，但目前這筆預算基本都投放在定位廣告上，因為直到現在，我們的企業和廣告公司，都非常固執地相信，投放廣告就必須要有精準的定位，而一個定位則必須要投放足夠的廣告，這種死循環認知，導致了如今的白酒行業，雖然營收和利潤都在雙雙下降，但就是沒有人反思：除了這樣自賣自夸，對消費者毫無刺激作用的定位廣告，還有什么更好的方法，能刺激銷量回升，同時快速提升品牌力量？

其實，按照我對人性的探索研究，現在滿大街自我吹噓的定位廣告，已經完全失去了對消費者的影響力，所謂建立心智認知的邏輯過去可行，而現在完全站不住腳，也根本不會有任何作用。一是消費者本身就非常討厭看廣告；其次，這種自我吹噓的定位廣告，只會加速令人討厭，即便不討厭，看了也沒啥印象，只知道某個品牌在打廣告，僅此而已。

比如“莊園醬酒，赤水河左岸”這句話，能有多強大的消費者刺激效果？“爭上游，喝摘要”又能解決多少消費者內在的精神憂慮？“綿柔杜康——純糧造，更綿柔”的賣點性訴求，更像是把品牌降到了底層，這對當下的消費者又有多少喝酒消費的沖動力量？完全都是一些與消費者渾身不搭界的自言自語和令人厭惡的自賣自夸，這樣的廣告你即便鋪天蓋地，在全國投放個100億，又能帶來什么效果？消費者最多心里想，這家傻冒企業，以為這樣瘋狂燒錢就能賣貨？

我觀察過機場和高鐵站上的白酒廣告，發現99%的人對廣告熟視無睹，哪怕巨大的廣告牌就在眼前，即便看著廣告也是一副漠然的神色，這說明什么？說明廣告的畫面就是普通的商業廣告，沒有輸出令人眼前一亮的畫面和信息，無法讓每一個看到這個廣告的人心頭突然一震，更無法讓每一個看到這個廣告的人，情不自禁掏出手機拍下廣告畫面，然后心情激動地傳播給別人……

所以白酒企業現在要做的，是冷靜下來，首先要重新定義品牌廣告，思考一下，我到底要利用廣告媒體達到什么效果？似是而非的定位廣告能帶來10倍的產品銷量嗎？能帶來品牌的美譽度飆升嗎？能帶來全網的輿論爭議和火爆的流量嗎？如果不能就得思考如何找到能帶來如此效果的創新方法；其次，我們要尊重消費者，別再把他們當成韭菜，而是要把消費者當成自己必須要追求到手的戀人，然后仔細想一想，品牌該怎么做又該說什么話，才能讓對方心動？

我們常說愛情的成功秘訣是投其所好，那么，我們當下的消費者在喜歡什么追求什么我們的品牌知道嗎？人性深處的精神需求又是什么品牌洞察到了嗎？想想就知道，現在的商務人士普遍日子不好過，生意難做錢難賺是常態，事業上的挫折必然會影響到人的情緒，壓抑和焦慮可能是生活的主菜，這個時候就需要我們的白酒品牌，能夠站在消費者的角度，設身處地的思考，品牌該傳遞什么樣的價值觀？才能讓他們感到溫暖和依靠？品牌輸出什么樣的思想，才能激勵他們重建事業信心和生活希望？

就像兩個失意的老朋友在一起，如果要互相鼓勵該說什么話？品牌就是要站在這樣的高度，提煉出能夠治愈、慰藉和激勵消費者積極向上的品牌思想，以滿足當下消費者的情緒價值；企業要做的就是把這類令人耳目一新的尖銳價值觀，當作廣告文案，投放到廣告媒體，讓每一個看到此廣告的人，由衷地心里一熱，或者突然感覺到某種力量，甚至因為這種新穎的廣告而使人興奮，他們就會欣賞品牌和推崇品牌，并瞬間明白品牌這么做的背后原因，待到他們想喝酒的時候，自然會首選你這個品牌。

比如家庭溫暖鼓勵：“生意雖然難做，妻子卻更溫柔了”；個人信心激勵：“沒啥過不去的坎，大不了重新來過！”，化解事業焦慮：“ 活下去，比什么都強！”或者人生激揚：“沒磨難，豈能成就輝煌？”，甚至直接用良心刺激社會：“企業再難，也不降薪裁員！”。當這樣的思想性廣告文案出街，整個社會都會被廣告影響，并產生一大波議論這個品牌和企業的爭議流量，品牌的美譽度突然飆升，產品的銷量自然也會暴漲。當然，我這里只是舉例，真正有效的品牌思想提煉，是要根據品牌鎖定的目標人群和戰略規劃進行，找到聚焦點了，提煉出精準的力量性文案，才能達到驚人的市場效果。

我實話告訴大家，傳統的自賣自夸的廣告完全沒有意義了，任憑你玩出更多花樣的定位概念，消費者也不會有任何的興趣，一切都是品牌站在自我角度的自說自話。與其這樣浪費廣告預算，不如大膽創新，利用原廣告預算的10%和媒體數量，將媒體上的廣告主題和文案，往人性深處進行犀利地刺激，以引發消費者激動和全網爭議為目標，用較少的廣告牌，更強大的刺激文案，影響更廣泛的消費者，而這一叛逆行為本身，也會引發整個社會對創新廣告的議論和思考，當品牌流量突然爆火，產品的銷量還會少嗎？

我常說，宗教什么都給不到人，但人人都會肅穆又虔誠地彎腰和下跪，這是為什么？因為宗教輸出的思想令你相信，自己必須要這么做才能心安，否則會得罪神靈。品牌營銷一樣，要針對自己鎖定的消費者，為其量身定制符合他們欣賞和認知的影響力價值觀，以品牌信條般的力量，去占據消費者蒼白的靈魂，令其相信，這個品牌能讓自己得到某種安慰，喝它的酒是一種思想上認可的儀式。當這樣的品牌廣告出現在大街上，你想想它的威力有多強大？（探索創新營銷，沈坤在努力）。作者沈坤，資深劃策劃人，深圳沈坤營銷咨詢集團董事長。