沈坤震撼營銷觀點：中小礦泉水企業這樣做營銷是犯大忌沒未來

發布時間：2025-11-30 11:51:08 瀏覽次數：395

【沈坤原創觀點，全文2000余字，閱讀大約需要8分鐘】上周五，江西一家做礦泉水的企業專程來深圳找我，咨詢我礦泉水的營銷。我看了他的產品，也聽了他的介紹，而所謂的介紹，無非就是那一處被他捧為傳奇的天然水源，說那里的水能治病，水質比幾個巨頭品牌的水更好，但就是做不起來。我相信他說的，或許真有經常喝他家的水而治好了某種病，我也相信他家的水確實比巨頭品牌的水質要好，但這又能怎么樣呢？

我覺得做礦泉水的，像他這樣典型的營銷盲還真不少，他們總是喜歡把營銷的焦點放在瓶子里面的水，而不是瓶子外面的信息，可瓶子里面的東西好壞，要賣出去了，消費者感知到了，才能有效果；可問題是，這又不是白酒和飲料，喝一口就能知道酒體品質和飲料口感？喝一瓶兩瓶的水，就能品出水質的好壞嗎？

其次，所謂的治病，要喝多少水才能真的治愈？這水真比藥還厲害？關鍵不在這里，他說的這些，能當作營銷訴求嗎？不能，那就是廢話，因為礦泉水就是普通食品，不能訴求任何健康功效。所以，當一個企業把營銷焦點放在水源水質和健康功效上的時候，那么它就不可能做大。

我問他一年的營收多少？他不好意思笑了笑說，大約2000多萬。說實話，水的利潤相當不錯，一年有2000多萬也算是活得不錯了，但我覺得，按照他的營銷思維，這個企業永遠不可能做大，為什么？因為他犯了瓶裝水營銷的大忌——水源水質訴求！飲用水行業幾乎每一家都在夸自己的水源水質好，而當成千上萬的企業和品牌都這么說的時候，行業的困局誕生了。大企業大品牌有強大的資金實力，可以持續地用廣告來販賣自己的水源水質，就像農夫山泉和百歲山，時間久了，也能在消費者心智中建立這種認知，但中小企業有這個實力能叫得比它們更響亮更廣泛更持久嗎？

我早就說過，賣水聚焦于賣水源水質是營銷大忌，因為消費者不是化學專家，根本不懂什么樣的水更好；他們也不是地質學家，分不清哪里的水源水質更好；其次，消費者喝水的潛意識不是為了健康治病，而是直接的生理口渴需要，因而他們只會選擇有信任度的品牌，或者方便購買的品牌，這就是為什么所有售點都有農夫山泉的核心原因，而很多自詡為水質好的品牌，卻難以在銷售終端看到其蹤影。

中小瓶裝水企業千萬不能混跡于成千上萬的“水源水質訴求”中，這是營銷的大忌！想要快速出圈，又沒有足夠的廣告預算，那就只能走創新營銷之路：拋棄水源水質，將營銷的焦點放在瓶子外面，利用瓶子的瓶標當作對外宣傳的媒體，以非常另類和叛逆的瓶標信息，向消費者傳遞品牌思想和情緒價值，讓一瓶簡單的水，突然升溫，成為消費者眼中的亮點和輿論場中的焦點。

具體怎么做？一是換商標，千萬別用帶有“山、川、冰、雪、湖、泉、池、河、源”等字的商標，因為這些都是“物”；要換上帶有消費者特征，又有象征意義的商標當品牌，如代表青年人群的“酷界”，象征創業人群精神的“闖漢”，具有減壓象征的“暇客”，因為這些商標都是“人”；當商標（品牌）變成了人，你就可以向整個消費市場輸出品牌思想和情緒價值了，更重要的是，當商標（品牌）具有人格化力量之后，消費者就會對品牌產生自覺的身份認同，而這種力量是傳統營銷所不具備的。

礦泉水的核心消費群體60%以上是青年和20%的創業人群，而當下的青年人群普遍生活在壓力和焦慮之中，他們需要情緒的宣泄，需要精神的依靠，需要被認可被安慰被激勵！企業完全可以運用一塊小小的瓶標媒體當陣地，不斷輸出證明消費者價值，揭露人生真諦，激勵生活意志，批判社會歪風的價值觀，并用鮮艷的色彩和銳利的象征符號去標簽他們，正名他們，他們必然會為你瘋狂，大肆消費你的產品，并以此來證明自己就是品牌所代言的那種人。

為什么？因為現在是嚴重的產品過剩時代，我們的消費者根本不缺任何生活所需要的商品，但他們的靈魂空虛蒼白，他們需要令人感到有趣的東西來填補這種空白，于是，他們紛紛沉浸于網游、短視頻、網絡玄幻小說中，因為整個社會沒有任何機構和人，能給予他們正確的又能被欣賞的價值觀。而一個消費品品牌，卻可以用自己的產品媒介當陣地，向空虛的消費者提供足以慰藉心靈的精神依賴，這種直抵人性的震撼力量遠比幾個億的水源水質廣告更具有殺傷力。

當你這樣做的時候，你的品牌就從一大堆的水源水質中聲音中脫穎而出；而當整個網絡江湖都在議論你的時候，你的品牌知名度就會直線飆升，全國各地的經銷商都會踴躍找你合作，你幾乎不花一分錢的廣告費，就輕松把自己的品牌和產品做到了全國市場。記住：學行業巨頭品牌的做法你永遠無法超越，不如另辟蹊徑，把營銷的焦點從水源水質轉換到消費者的心靈，用新奇特的創新營銷，去征服消費群體，一下子就把整個行業甩在身后。

當然，輸出什么樣的價值觀，如何設計出具有爭議焦點的瓶標，又是一個技術性問題，要具備極其深邃的社會洞察力，對人性有足夠的駕馭力才能提煉出無比尖銳的價值思想，靠平面設計師自身的設計能力是永遠不可能做到的。大家可以閱讀我幾年前發布的舊文章，有多篇文章專門提到過具體的做法和樣板案例。總之，不破不立，想成功，就必須不走尋常路，創新才能贏得未來。作者沈坤，資深營銷策劃人，深圳沈坤營銷咨詢集團董事長。