沈坤最新尖銳觀點：品牌營銷根本不需要定位，你一定被騙了

發布時間：2025-09-30 12:43:11 瀏覽次數：522

【沈坤原創觀點，全文2500字，閱讀大約需要8分鐘】定位這個概念，在國內的企業界已經是家喻戶曉了，也是營銷界提及率最高的一個詞匯，甚至在一些人的心智中，談營銷必然離不開定位，好像營銷就是定位；一些企業老板在外面胡亂聽了一些定位課之后，也滿腦子都是定位，好像只要學會了定位，就等同于成功。為什么會這樣？因為國內有一大把人，把定位當成了搖錢樹，他們靠著自己對定位的理解，然后就開始向企業販賣定位理念，因為只要企業的經營業績不好，基本都會被他們怪罪為定位不準或者定位不清晰。

我不想對定位理念的提出者，特勞特和里斯兩位美國廣告人不敬，更不想與國內的定位黨為敵，我不反對定位，也不認為定位沒價值，但當我看透了定位的有限價值以及可能有的致命缺陷后，干脆運用我的橫向思維進行創新突圍，最終顛覆了定位，也就是說，我在品牌營銷策劃過程中，幾乎用不到定位方法，或者特勞特和里斯兩位廣告人口里的定位法。

我為何要顛覆定位？是因為傳統的品牌定位訴求，完全依賴企業的廣告投入，也就是說，如果企業的廣告投入為零，那么定位概念就無法傳播；其次，幾乎所有的定位概念，都是站在自我立場的自賣自夸，比如第一第二、領先者、領導者、開創者和銷量合計數字等，如果一個人恬不知恥地到處公開炫耀自己的擅長，肯定會被人罵神經病，奇怪就在這里，這種恬不知恥自賣自夸的廣告，就占了國內廣告的主流。

另外，這些定位概念無法印刷到產品身上，消費者看不見，就只能依賴廣告傳播，于是，營銷的成本就居高不下；所以，我認為，定位只適合本身就有廣告預算的企業，換句話說，定位本身就是廣告人提出的一種廣告策略，不是營銷策略。另外，鬼才知道，所謂的效果，到底是定位概念的力量，還是廣告本身的作用。

2007年我研究并創造了一種“市場位移”方法代替了傳統的定位，因為定位中的一個“定”字，就把企業定死在某個位置上，然后成功和失敗各50%的可能性；而“市場位移”則不一樣，而是將企業的產品和服務，在多個市場里進行測試性地擺放，以求找到一個最有利于企業發展，也最容易快速獲得成功的機會，然后再決定在哪個市場里競爭。

比如一瓶白酒，它可以賣給高端商務人士，也可以賣給高端智慧人士和高端文化藝術人士；但同時，它還可以賣給創業者、中老年男性，或者青年人；甚至還可以作為地方特產或者獨特文化產品在各自的市場里銷售。企業要做的是把這瓶酒在上述多個市場里進行測試，最終找到某個最適合企業發展，最容易成功，消費者也最容易接受，競爭力也較強的市場，這樣給企業找到了正確的發展方向和成功的方法。這個方法被我寫進了《洞察人性的營銷戰術：沈坤教你28式》一書里。

“市場位移”的創新，還是局限于物質層面，當我的人性營銷探索到一定的高度時，我發現市場位移也不太適用了，代之而起的是一種聚焦于人性的“定人”方法。什么叫定人？那就是一個品牌營銷體系，首先就是要確定消費者是誰？這是定人的開始；當我們確定了消費者，我們就有了清晰的下一步：定人的需求，這就是顯而易見的物質需求和未顯未見的精神需求。

因為只有確定了人的需求，我們才能開始設計產品，這個設計包含兩個層面，第一指的是本質產品，如飲料和食品的配方、口感等，第二指的是產品的包裝設計；因為一個產品物質層面，滿足的是消費者對物質需求，比如嘴淡了想喝飲料，口渴了想喝水等；而物質產品的包裝，是體現和滿足消費者精神需求的，比如一個有族群和性格的品牌商標名稱，一個象征性的視覺符號和虛擬品類名稱，或者一個激勵人的精神訴求等。

從定人到定人的需求，接下來就是定品牌的人設和形象。傳統的定位，其本質一直深陷于物質層面。比如銷量第一的邏輯，是告知消費者本品牌在某個領域做的最好，體現的還是企業，包括有名人代言的定位廣告，整個都在訴求企業和品牌是如何如何的優秀，這就是為什么，國內的廣告媒體上充斥著各種第一、領先和累積銷量的數字等廣告語言的核心原因。

而品牌定人設和品牌形象的價值在于把品牌從“物—企業”到“人—消費者”的轉變。郎酒的“中國兩大醬香之一”和“赤水河左岸的莊園醬酒”都在說我企業如何如何，從未涉及到消費者。而品牌的人設，就是品牌的人格化身份，品牌不再是物質而是一個人，比如花青谷睿酒的“濁世醒者”人設，就能讓人一聽到這個品牌名稱，就能聯想到一位身在濁世依然保持清醒頭腦的智慧人士，品牌的身份感彰顯。

而品牌有了身份，等于消費者有了身份，因為品牌是服務消費者的，消費者購買品牌產品。品牌是濁世醒者，那么消費它的人自然也是濁世醒者；一個有身份的品牌，消費者消費了它，等于匹配了消費者的身份，而這個身份，消費者內心一直是非常敬仰的，當自己也等同于這個身份的時候，周圍人也會尊敬自己，于是，消費者的身份認同誕生，面子感誕生，精神需求完全滿足。

定了品牌人設，其實也就等于找到了品牌形象，如果一個商務白酒的品牌，是“商界英雄”的人設，那么，任正非和雷軍都是非常匹配的形象代言人，因為他們本身就是商界英雄，當然，也可以是其他有社會知名度的企業老板；如果是一個低端白酒，是“生活勇士”的人設，那么，即便是一個普通的快遞外賣或者個體業主都可以成為品牌的形象代言人，因為品牌人設已經完成了品牌形象的設定。

接下來可能就是營銷訴求了，傳統定位訴求自然離不開第一第二，但定人就不再需要這種自賣自夸的核心訴求了，而是根據品牌人設和品牌形象確定的人物和目標消費群體，提煉出一句能夠代表他們、吸引他們和激勵他們的營銷訴求語言。比如，花青谷睿酒的“喝智慧酒，做明白人”，某低端白酒的“不服輸，接著干！”，都是從人性深處，為消費者提供的價值指引，體現的都是人的需求和力量。定位再精準，依然需要投入巨量廣告才能成效；而定人精準，一個廣告牌，一個事件營銷能產生巨大能量。如果你現在還在接受定位忽悠，那毫無疑問，你被騙了。

我從2005年創建策劃公司開始，一直在倡導人性營銷，希望國內的企業能完全地以消費者為導向來設計系統營銷策略，可惜，我們當下的企業營銷，還是在套用美國上個世紀60年代流行的套路，絲毫都沒有創新，定位給就是其中最突出的一個廣告套路。當然，有人會說，定位是一種戰略，我承認，定位并非無效，但并不適合所有企業，而且，這個套路已經被用八九十年了，還在繼續用只能說明一個問題：廣告人和營銷人黔驢技窮，沒有創新力。