沈坤談酒水營銷：養(yǎng)生酒爆發(fā)，中小酒企如何抓住這波市場紅利

發(fā)布時間：2025-09-22 16:12:58 瀏覽次數(shù)：578

【沈坤原創(chuàng)，全文2900字，閱讀大約需要8分鐘】最近的酒水市場，用冰火兩重天來概括一點也不為過，一方面，中高端白酒銷售受阻，99%的白酒企業(yè)遭遇營收和利潤的雙雙腰斬，經(jīng)銷商庫存高企苦不堪言；而另一方面，光瓶酒和養(yǎng)生酒市場迎來了喜人的增長。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，一直在70億左右徘徊了十年之久的勁酒（僅限有色酒，不含毛鋪白酒），突然之間就飆升過了百億，連一直堅守海南的三威牛大力酒，在不增加任何投入的前提下，僅靠自然銷量就帶來了40%以上的增長。

我說的養(yǎng)生酒，是指所有帶有健康功效的酒水產(chǎn)品，除了勁酒、椰島鹿龜酒、三威牛大力酒、竹葉青酒、至尊三鞭酒、古嶺神酒、寧夏紅酒、五糧液黃金酒、致中和酒等一干傳統(tǒng)養(yǎng)生酒之外，還有被譽(yù)為天價白酒的聽花酒、海南花青谷的紅色醬香和椰島的草本醬酒，以及毛鋪的苦蕎酒等。聽花酒創(chuàng)造性地推出了減害增益的二次蒸餾技術(shù)，并在二次蒸餾過程中，酒體產(chǎn)生了一氧化氮，使得聽花酒擁有與眾不同的健康效果，被企業(yè)譽(yù)為裝在瓶子里的春天。

花青谷的紅色醬香睿酒與聽花酒一樣，具有技術(shù)上的突破，它用一種獨特的生物釀酒技術(shù)即睿合醇技術(shù)，將茅臺鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)坤沙醬酒與谷物花青素相融合，從而促使醬酒的酒體以紅色呈現(xiàn)，在促使醬酒香氣更加濃郁的同時，中和了白酒中的辛辣感，使得酒體的飲用體驗更加醇厚爽滑，而酒體中的花青素，則是一種具有顯著抗氧化功效的植物精華；椰島的草本醬酒更不用說了，酒體中融入了鐵皮石斛多種等草本植物成分，從而提升了產(chǎn)品的健康功效。

那么，為什么養(yǎng)生酒會迎來爆發(fā)式增長呢？從健康角度來講，飲用純白酒，對身體確實是害多利少，如果能在確保飲酒體驗的完美之余，還能給身體帶來健康功效，那么，相信大多數(shù)愛酒人士會選擇養(yǎng)生酒的，這就是為什么聽花酒、椰島草本醬酒和花青谷睿酒等高端養(yǎng)生酒受到市場歡迎的核心原因，畢竟，酒體酒質(zhì)的優(yōu)秀，加上顯著的健康功效和品牌所體現(xiàn)出來的高價值感，誰都會選擇它們。

而勁酒和三威牛大力酒等傳統(tǒng)養(yǎng)生酒的銷量激增，則是因為消費降級帶來的邊際影響，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀，生意難做錢難賺成為了常態(tài)，普通有酒癮的愛酒人士中不乏創(chuàng)業(yè)者、單位職工、基層公務(wù)人員和工作節(jié)奏較快的打工人以及中老年人群，他們一邊喜歡喝酒，一邊又不愿意花太多的錢，同時還要考慮健康，于是，像勁酒這樣的小瓶養(yǎng)生保健酒就成為他們選擇。

但由于傳統(tǒng)營銷思維的影響，在低端保健養(yǎng)生酒類別中，除了勁酒一支獨大外，確實還沒有哪個品牌能在市場上有足夠的影響力，也就是說，在消費者的心智中，勁酒第二是誰沒有認(rèn)知，雖然像勁酒一樣的保健養(yǎng)生酒產(chǎn)品很多，像上面列舉的幾個品牌，都在各自的區(qū)域市場上活躍著，但企業(yè)的營收體量和品牌的知名度，與勁酒差距太大。

核心原因很多，我曾經(jīng)在多篇有關(guān)保健養(yǎng)生酒的文章中有過提示，保健養(yǎng)生酒行業(yè)雖然企業(yè)眾多，統(tǒng)計下來不下6000余家，但由于大部分企業(yè)缺乏品牌塑造意識和能力，營銷上幾乎都停留在原料和功效上，比如產(chǎn)品品類名稱凸顯原料名，如螞蟻酒、瑪咖酒、人參酒、鹿茸酒和牛大力酒等等，導(dǎo)致消費者只記住了原料酒，卻忽略了這個酒的品牌名稱叫什么，這直接使得品牌塑造遭遇失敗。

在營銷訴求上更是低俗和傳統(tǒng)，動不動就訴求壯陽等功效，好像這類酒除了訴求健康功效就沒有其它路可走了，這就是保健養(yǎng)生酒的巨大誤區(qū)，因為大部分企業(yè)的保健養(yǎng)生酒，其本質(zhì)屬性是食品級的露酒，不具有藍(lán)帽子的保健酒和OTC批號的藥酒，因而法規(guī)上是絕對不允許訴求任何健康養(yǎng)生功效的。就像花青谷睿酒，反而有意將自己的健康功效隱藏了，以智慧訴求去營銷消費者。

但我們的保健養(yǎng)生酒企業(yè)和營銷人，全都一股腦都被功效套牢，在意識中，已經(jīng)把自己的酒當(dāng)成了治病的藥，營銷中完全無法剔除掉對功效的影響，如此下來這酒能賣好嗎？品牌能建立起來嗎？這就是很多保健養(yǎng)生酒，難以得到發(fā)展的核心原因，90%的企業(yè)年營收都徘徊在幾千萬甚至幾百萬位置，幾十年都沒有任何的進(jìn)步，說明什么？說明我們的消費者根本就不信任企業(yè)的忽悠！

簡單想想就知道，你是一家生產(chǎn)企業(yè)，不是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，憑什么把你的產(chǎn)品當(dāng)作治病的藥忽悠？再傻的人也不會上你的當(dāng)；其次，當(dāng)企業(yè)把保健養(yǎng)生酒當(dāng)藥一樣宣傳時，普通愛酒的消費者就會遠(yuǎn)離你，因為沒有病為啥要喝藥呢？消費人群大規(guī)模銳減；而真正有病的人，會相信一瓶酒就能治好嗎？也不會，于是，保健養(yǎng)生酒的市場銷量就此受阻，企業(yè)也難以發(fā)展。

所以，企業(yè)要珍惜來之不易的市場需求，要抓住消費降級和疫情后健康意識的加強(qiáng)帶來的機(jī)會，要善于隱藏產(chǎn)品的功效，用更感性的人性化策略去影響消費者，而把產(chǎn)品自帶（未經(jīng)權(quán)威部門核準(zhǔn)的）功效，當(dāng)作產(chǎn)品的附加值贈送給消費者，這樣當(dāng)消費者被感性吸引，又理性發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的健康功效，就會如獲至寶，并就此養(yǎng)成消費習(xí)慣，形成持續(xù)的復(fù)購。

如何設(shè)計感性策略？就是在戰(zhàn)術(shù)上，要把產(chǎn)品當(dāng)成普通的酒水而非保健養(yǎng)生品，要把品牌商標(biāo)的名稱、品類的名稱，從消費者角度提煉設(shè)計，堅決摒棄以醫(yī)藥特征和原料概念用到品牌商標(biāo)和品類名稱上，比如聽花酒和花青谷睿酒，你看得出它們是養(yǎng)生酒嗎？其次，要精準(zhǔn)鎖定核心目標(biāo)人群，不要試圖把產(chǎn)品賣給所有人，只要精準(zhǔn)鎖定一個人群，并把營銷力量做足，其銷量就足以讓企業(yè)高速發(fā)展。

另外，要根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)計產(chǎn)品的顏值，如果是青年人，則必須要體現(xiàn)他們的好動頑皮的性格特征，因為產(chǎn)品顏值，體現(xiàn)了目標(biāo)人群的群體審美和印象認(rèn)知。有的企業(yè)把酒瓶設(shè)計得稀奇古怪，如城堡型的，葫蘆型的和其它怪形狀其實根本沒有必要！產(chǎn)品的外觀顏值，與瓶型沒有太大的關(guān)系，但必然與瓶子身上顯示的色彩、圖案和信息有關(guān)，尤其是信息！

這些信息就包含品牌定位、產(chǎn)品定位、虛擬品類和實體品類以及核心訴求等，甚至還可以根據(jù)目標(biāo)人群的價值取向，提供刺激他們思想的價值觀和消費欲望的文案，因為文字是最直接的信息傳遞，能把企業(yè)想在廣告中說的話，以非常精煉的方式，出現(xiàn)在產(chǎn)品身上，連廣告費都省下來了。一句話，就是要把養(yǎng)生酒的逼格做上去。

營銷上的感性，則需要企業(yè)大膽創(chuàng)新，別再提任何健康功效，更別提產(chǎn)品里面的原料，而是要提煉感性的營銷訴求之后，大膽策劃能夠引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)輿論的事件營銷，這樣一方面投入成本非常低，另一方面品牌的知名度容易引爆，消費者更愿意參與其中，這種感性的營銷方式，才能將保健養(yǎng)生酒的品牌快速引爆，畢竟，這種價格幾十元的保健養(yǎng)生酒，消費者的消費決策不需要任何理性，一個念頭就消費了。

企業(yè)只有如此創(chuàng)新改變，以消費者為導(dǎo)向，剔除原料和功效認(rèn)知，放棄治病的藥品意識，以人性為突破口，用消費者愿意接受的感性方式，把產(chǎn)品推向市場，品牌和產(chǎn)品才能在市場上有所作為，消費者也愿意嘗試，從而帶來營收的增長。否則繼續(xù)按傳統(tǒng)的營銷思維做，那么，保健養(yǎng)生酒即便真的成為一個風(fēng)口，你也不可能是那只飛起來的豬，占不到什么便宜，因為市場都被巨頭品牌吸引過去了。

記?。罕＝○B(yǎng)生，是人類永遠(yuǎn)的需求，保健養(yǎng)生酒也一定會有長足的發(fā)展，如果行業(yè)中的企業(yè)多一點創(chuàng)新，營銷上為消費者提供多一點情緒價值，則很有可能成為白酒之后最好的酒水賽道，所以，作為保健養(yǎng)生酒企業(yè)，要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識，像勁酒一樣，幾十年穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展才有了今天的輝煌；白酒的日子不好過，保健養(yǎng)生酒卻在增長，請珍惜這來之不易的市場機(jī)會吧！