果凍策劃案例：為時(shí)尚美女吃貨推出美容養(yǎng)顏果凍

發(fā)布時(shí)間：2014-08-09 14:47:48 瀏覽次數(shù)：15146

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【導(dǎo)言：這是一個(gè)合作愉快配合到位已經(jīng)完整被執(zhí)行的策劃案例，配合方案而花的傳播推廣費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)，企業(yè)客戶的銷售業(yè)績(jī)卻因此產(chǎn)生了明顯的市場(chǎng)增長(zhǎng)，客戶對(duì)我們雙劍公司提供的策略和服務(wù)也非常滿意，因此2015年繼續(xù)延續(xù)了服務(wù)，負(fù)責(zé)公司的互聯(lián)網(wǎng)果凍策劃任務(wù)。我們相信，只要雙劍團(tuán)隊(duì)與企業(yè)客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共同努力，就必然能創(chuàng)造真正的輝煌。】

撰稿：沈坤

合作背景：愉快的合作洽談

第一次接觸果凍行業(yè)是在2005年春天，當(dāng)時(shí)我獨(dú)自一人飛到福建泉州，應(yīng)邀拜訪了“蠟筆小新”果凍食品公司，與公司董事總經(jīng)理鄭育雙有過一次針對(duì)營(yíng)銷策劃方面的深入交流，當(dāng)時(shí)蠟筆小新果凍正遭遇市場(chǎng)困局，銷售總額剛突破億元，所以需要外腦公司給予營(yíng)銷上的配合，回來后也針對(duì)果凍行業(yè)的了解給出了一個(gè)合作思路，很有可能當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)比較高，又或者鄭總還有其它的選擇，總之，后來也沒有再聯(lián)系，合作之事也就不了了之。

2013年8月25日下午，我正在江蘇連云港出差，拜訪連云港的一家保健酒企業(yè)，當(dāng)時(shí)正在與該企業(yè)管理層交流保健酒營(yíng)銷的一些構(gòu)想，交流之間，我的手機(jī)突然想了，我向客戶打了個(gè)招呼，接聽了電話，電話是東莞金娃食品的營(yíng)銷總監(jiān)劉勇先生打來的，他在電話中簡(jiǎn)單講述了該公司的現(xiàn)狀以及想與雙劍進(jìn)行營(yíng)銷策劃方面合作的初步想法，我因?yàn)檎谂c連云港的客戶交談中，不便長(zhǎng)時(shí)間接聽電話，就初步交流幾句后，約定一個(gè)小時(shí)候我回電給劉總。

一個(gè)小時(shí)之后，我履約回復(fù)了劉總的電話，劉總在電話中簡(jiǎn)單介紹了一下金娃果凍的一些基礎(chǔ)情況，并回答了我的幾個(gè)提問，隨后跟劉總約定，我下周返回深圳后立刻安排去東莞面談合作事宜。

回到深圳后，我第一時(shí)間與劉總?cè)〉寐?lián)系，劉總也與金娃董事長(zhǎng)做了時(shí)間上的安排，決定8月30日上午10點(diǎn)左右，在金娃食品公司，與金娃食品董事長(zhǎng)和管理層做面對(duì)面的交流。

掛了電話，我就上網(wǎng)查詢了金娃果凍的網(wǎng)絡(luò)信息，發(fā)現(xiàn)上海杰信品牌咨詢公司和特勞特定位咨詢公司以及廣東省廣告公司等三家專業(yè)外腦機(jī)構(gòu)曾經(jīng)先后為金娃食品提供過專業(yè)咨詢服務(wù)，這使我對(duì)金娃食品之行引起更大的重視。

為什么一家93年創(chuàng)立的專業(yè)果凍食品公司，20年來卻一直沒有在市場(chǎng)有大的作為？年銷售額僅僅只是區(qū)區(qū)1個(gè)多億？為什么三家在媒體上吹的名氣很響的專業(yè)外腦機(jī)構(gòu)，都曾經(jīng)為金娃提供過各種資訊服務(wù)，卻又未能給金娃帶來品牌在市場(chǎng)銷售上的大飛躍呢？此次金娃食品再度尋求外腦合作，究竟需要我們解決哪方面的問題呢？

我初步計(jì)算了一下，這三家專業(yè)咨詢公司，無論最終是不是合作到底，但這三家公司一定耗費(fèi)了金娃食品不少的服務(wù)費(fèi)用，以平均每家200萬元一年，三家公司就要耗費(fèi)金娃食品公司的600萬元純利潤(rùn)。如果他們的合作是有成效的，那么金娃不會(huì)是現(xiàn)在這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，如果沒有成效，那么金娃董事長(zhǎng)和管理層，為什么還能繼續(xù)信任外腦公司？繼續(xù)尋求其他外腦公司的合作呢？

總之，我心中的疑惑太多，我也需要在面見金娃董事長(zhǎng)的時(shí)候?qū)で蟮秸_的答案。8月30日，我應(yīng)邀抵達(dá)東莞金娃食品有限公司，在營(yíng)銷總監(jiān)劉勇的陪同下，先是參觀了金娃正在生產(chǎn)中的車間和等待擴(kuò)建的新工廠以及公司辦公樓和產(chǎn)品陳列室，然后才在董事長(zhǎng)辦公室與董事長(zhǎng)蔡霜竹先生進(jìn)行會(huì)晤。

蔡董事長(zhǎng)先是粗略介紹了金娃果凍20年來的歷史發(fā)展情況，包括以前合作過的幾家營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，然后也談到了金娃當(dāng)前的市場(chǎng)困局，以及公司未來的發(fā)展構(gòu)想，并詢問我有什么更好的策略思路。

因?yàn)樽鲎懔斯φn，來之前自己也對(duì)金娃果凍進(jìn)行過市場(chǎng)假設(shè)，所以，面對(duì)董事長(zhǎng)真誠(chéng)的邀請(qǐng)，我也不慌不忙地做了陳述，當(dāng)然，我還是先介紹了雙劍公司的營(yíng)銷策劃理念和手法以及與其它策劃公司的不同之處，并簡(jiǎn)要地以幾個(gè)食品案例解釋雙劍的策劃理念。

因?yàn)槭堑谝淮我娒妫遗挛抑v的太多反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，所以我講得很簡(jiǎn)略，但詳略得當(dāng)，強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵點(diǎn)，尤其是我在針對(duì)金娃果凍未來營(yíng)銷策略上的假設(shè)性構(gòu)想時(shí)，講的比較慢也比較有節(jié)奏感，當(dāng)我提出，如果我來策劃金娃果凍，我將怎么做時(shí)的一些初步策略構(gòu)想時(shí)，獲得了董事長(zhǎng)的高度贊賞，或者說，對(duì)應(yīng)了他心中對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的一些要求。

這其中最關(guān)鍵的是涉及到兩大策略，一是如何把產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)成具有秒殺顧客能量的尖刀產(chǎn)品，二是運(yùn)用徒手營(yíng)銷力量，以低成本進(jìn)行渠道擴(kuò)張策略，我特意狠狠的將品牌傳播的重要部分即廣告策略從我的策劃構(gòu)想當(dāng)中剔除出去，但也正是這一條，引起了董事長(zhǎng)的強(qiáng)烈興趣。然后我就把我的橫向思維創(chuàng)新策劃思想順勢(shì)告訴了董事長(zhǎng)。

我們的交談很愉快，一個(gè)小時(shí)之后，我們的交流就切入正題，即合作的具體問題，我思考了一下之后，真誠(chéng)的指出了本次合作的服務(wù)內(nèi)容和相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用，并且報(bào)了一個(gè)每月十五萬的服務(wù)費(fèi)用，董事長(zhǎng)也很豪爽，象征性地做了一個(gè)高姿態(tài)的還價(jià)，被我接受后就一錘定音，隨即，當(dāng)場(chǎng)敲定了雙劍與金娃的營(yíng)銷策劃合作方案。

2013年9月12日，雙劍策劃與金娃果凍在金娃食品公司會(huì)議室舉行了一個(gè)隆重的簽約儀式，同時(shí)宣布項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

內(nèi)部診斷——對(duì)企業(yè)全方位的了解

品牌診斷：在我的安排下，項(xiàng)目組先是對(duì)金娃食品的內(nèi)部組織情況進(jìn)行深入的了解，我跟董事長(zhǎng)和劉總再次做了較為深入的正式交流，詢問了一些情況，譬如特勞特定位咨詢公司為金娃食品提供的“無添加”的品牌定位策略，這個(gè)策略不管有沒有在市場(chǎng)產(chǎn)生作用，但金娃一直沿用至今，在金娃的全部產(chǎn)品上都印刷上了“金娃果凍無添加”的品牌定位語言。

作為咨詢同行，我沒有對(duì)這個(gè)定位做出評(píng)判，因?yàn)楫?dāng)遭遇有同行公司先前提供過營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，我的習(xí)慣是不作對(duì)錯(cuò)式的評(píng)判，而是以自己后面的策略力量來證明策劃同行的策略恰當(dāng)與否，這是比較明智也是尊重同行的正確做法，至少我是這么想的，也是這么做的。

金娃品牌的標(biāo)志是用毛筆寫的黑色書法字體，沒有英文，品牌圖標(biāo)符號(hào)是一個(gè)兒童卡通形象，這符合金娃品牌名稱，如果不做解釋，我相信很多人會(huì)以為金娃食品是一家專業(yè)生產(chǎn)兒童食品的企業(yè)，但是，金娃并沒有這么定位，而是定位于無添加的生產(chǎn)工藝上，雖然我沒問這是為什么，但我相信其中總有一定的原因的。

在問及金娃品牌推廣方面的問題時(shí)，董事長(zhǎng)和劉總也坦誠(chéng)相告：除了與特勞特公司合作時(shí)，有過一些大的傳播投入，之后一直沒有做大的傳播推廣，整個(gè)市場(chǎng)幾乎就是依靠自然的銷售力量在維持。

產(chǎn)品診斷：在生產(chǎn)工藝上，我也了解到了金娃果凍的與眾不同一面，首先在原料中，金娃果凍不計(jì)成本，引進(jìn)從深海微藻和高山魔芋萃取的高級(jí)食用凝膠物——卡拉膠和魔芋膠，剔除了行業(yè)中采用食用明膠和工業(yè)明膠的粗劣做法，使整個(gè)生產(chǎn)過程和生產(chǎn)的產(chǎn)品中，均不添加防腐劑等相關(guān)化學(xué)添加物，應(yīng)該說，金娃果凍完全是一種非常健康的營(yíng)養(yǎng)食品，因?yàn)楹Ｑ笪⒃迨且环N具有多種人體必需元素的膳食纖維，富有多種維生素，它的特點(diǎn)是熱量低，易消化。

但由于這些優(yōu)秀的產(chǎn)品特點(diǎn)，沒有完美的表達(dá)出來，所以一直不為人所知，而且網(wǎng)絡(luò)上甚至還有不明真相的消費(fèi)者以為所有的果凍產(chǎn)品都是用工業(yè)明膠制成，認(rèn)為多吃不健康呢。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也沒有出位的感覺，感覺與其它產(chǎn)品相比沒有什么不同，唯一不同的就是在包裝上，印有“金娃果凍——不添加防腐劑”的字樣，但在色彩、字體以及圖像處理等綜合感覺上又要比喜之郎等一線品牌遜色不少。

總體而言，產(chǎn)品包裝既沒有符合兒童色彩，也沒有迎合女性特點(diǎn)。

渠道診斷：在渠道問題上，我了解得比較多，兩位老總的回答也很坦誠(chéng)，目前全國(guó)各地幾乎都有金娃的經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商的渠道實(shí)力很弱，無法托起公司的銷售要求，所以在北上廣等大城市的大型KA賣場(chǎng)都沒有產(chǎn)品進(jìn)入，只在一些二三線城市的流通渠道才能見到金娃果凍。他們告訴我，這些經(jīng)銷商都是與金娃有好多年的合作歷史，所以彼此關(guān)系都不錯(cuò)，只是由于金娃沒有對(duì)渠道做大的推廣或者提供足夠的支持，大部分經(jīng)銷商是憑著這點(diǎn)關(guān)系才維持的，而不是靠科學(xué)的渠道管理和激勵(lì)政策推動(dòng)。

廣州和深圳市場(chǎng)剛開始有合作商在逐步進(jìn)入大賣場(chǎng)，但也只是進(jìn)入了一個(gè)條碼，賣場(chǎng)中沒有采用堆頭和專柜，所以影響力大大不如喜之郎、蠟筆小新和徐福記。更為疑惑的是，這么多年來，金娃一直沒有開過經(jīng)銷商年會(huì)，經(jīng)銷商都是憑自己區(qū)域的銷量按需進(jìn)貨和付款。

銷售診斷：目前金娃的銷售人員有100多人，分布在全國(guó)14個(gè)辦事處，平時(shí)很少回到公司，因?yàn)楣緵]有戰(zhàn)略性營(yíng)銷推廣活動(dòng)，所以也缺乏對(duì)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷技能方面的專業(yè)培訓(xùn)，人員流動(dòng)變化也大。

銷售總監(jiān)職位也一直處于變化當(dāng)中，十多年來已經(jīng)換過無數(shù)個(gè)總監(jiān)，這也導(dǎo)致在銷售管理方面形成一定的疏松。目前全年的銷售額一直徘徊在1.5億元。

從企業(yè)內(nèi)部診斷的結(jié)果來看，金娃食品的基礎(chǔ)還可以，但無論是品牌還是產(chǎn)品，都缺乏與顧客相關(guān)聯(lián)的整合點(diǎn)，且在市場(chǎng)上久未有明顯的動(dòng)作，導(dǎo)致行業(yè)已經(jīng)對(duì)金娃的存在可以忽略不計(jì)。

而“無添加”的品牌定位策略似乎也未能改變金娃果凍在行業(yè)中的地位，消費(fèi)者似乎也不買賬，因?yàn)橛袩o添加賣點(diǎn)的品牌產(chǎn)品多如牛毛，且一個(gè)“無添加”還存在損害顧客對(duì)果凍的健康型聯(lián)想，真所謂此地?zé)o銀三百兩。

外部調(diào)查——掌握市場(chǎng)第一手信息

在完成企業(yè)內(nèi)部診斷之后，項(xiàng)目人員又兵分三路深入市場(chǎng)開始對(duì)果凍消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的調(diào)研。調(diào)查的結(jié)果卻令我們?cè)鰪?qiáng)了金娃果凍項(xiàng)目的成功信心。

行業(yè)現(xiàn)狀：近年來，受制于“明膠”事件的影響，果凍行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展一直略顯不足，發(fā)展形勢(shì)一直處于低位徘徊的狀態(tài)。不過隨著進(jìn)口食品對(duì)果凍布丁行業(yè)的沖擊日漸明顯，國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)創(chuàng)新仍出現(xiàn)了部分變化。

行業(yè)格局：喜之郎以行業(yè)老大的身份，率領(lǐng)親親和蠟筆小新，成就了果凍行業(yè)的第一陣營(yíng)；以徐福記、雅克、金娃、馬大姐和天線寶寶等形成第二陣營(yíng)；以進(jìn)口品牌和其它雜牌的果凍品牌形成第三陣營(yíng)。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在果凍行業(yè)是不能避免的。各行各業(yè)都存在著低價(jià)沖量產(chǎn)品，果凍市場(chǎng)也不例外。不過現(xiàn)在大多數(shù)果凍廠商更注重多樣化發(fā)展，產(chǎn)品線日趨豐富。不但有低價(jià)占市產(chǎn)品，同樣也有高價(jià)形象產(chǎn)品。所以說低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是在所難免的，但是日后各廠家的重點(diǎn)不會(huì)再僅僅是低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)了。

市場(chǎng)分布：我國(guó)果凍的品牌集中度較高，喜之郎、親親、蠟筆小新、雅客、金娃、馬大姐、天線寶寶等果凍十強(qiáng)品牌占有60%—80%的市場(chǎng)份額，其中北上廣和省會(huì)城市的KA賣場(chǎng)銷售成為主流。

品牌影響：喜之郎的品牌力非常強(qiáng)大，長(zhǎng)期占據(jù)果凍第一品牌。喜之郎的市場(chǎng)覆蓋率高，占領(lǐng)大多數(shù)渠道終端；產(chǎn)品線豐富、覆蓋兒童及年輕女性消費(fèi)群體，擁有大量忠實(shí)消費(fèi)群體；質(zhì)量穩(wěn)定，口感普遍反映不錯(cuò)。

親親產(chǎn)品線豐富，類同于喜之郎；在大中型賣場(chǎng)中覆蓋率高；廣告投入量大。

蠟筆小新果凍品牌比較貼近兒童，在新一代的消費(fèi)者當(dāng)中也憑借著這一優(yōu)勢(shì)以及良好的推廣獲得了一定的市場(chǎng)份額。

但幾大果凍品牌現(xiàn)有都存在著果凍品項(xiàng)龐雜，產(chǎn)品同質(zhì)化；同一價(jià)格水平的產(chǎn)品密集型排列，價(jià)格分布檔次不明顯，難以覆蓋各層次需求；產(chǎn)品的價(jià)格趨同，同時(shí)造成各單品的溢價(jià)空間低，產(chǎn)品線的利潤(rùn)增長(zhǎng)受限，渠道發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象；雖然某些果凍品牌的現(xiàn)有的推廣形式很好，但缺乏資源整合來累積品牌力。

    不過中國(guó)果凍行業(yè)畢竟也經(jīng)過近20年的發(fā)展，其消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，品牌分布格局基本穩(wěn)定。從國(guó)內(nèi)幾大果凍品牌企業(yè)生產(chǎn)布局來看，各大企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域也是趨于穩(wěn)定。

品牌推廣：果凍推廣活動(dòng)較少，營(yíng)銷手段比較粗放，大多數(shù)以硬廣告為主。渠道終端果凍的推廣活動(dòng)做得更少，只有少數(shù)果凍新品上市試吃活動(dòng)。

目前市場(chǎng)上的果凍產(chǎn)品的廣告宣傳等主要針對(duì)兒童和青年女性，同時(shí)廣告訴求感性多于理性，缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和有益健康方面的訴求。

行業(yè)趨勢(shì)：果凍行業(yè)從整體來講，價(jià)格呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)，主要是受原材料及人工的價(jià)格持續(xù)拉動(dòng)的因素，從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者對(duì)果凍產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全，健康因素也越來越重視，所以廠家對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)果凍的研發(fā)，投入都在加大，導(dǎo)致新型的設(shè)備，創(chuàng)新性的技術(shù)在生產(chǎn)過程中的應(yīng)用，都加大了成本。

包裝形態(tài)：目前整個(gè)果凍行業(yè)的包裝形式及規(guī)格包裝都是大同小異，以散裝稱重和單個(gè)條碼形式為主要特征，缺乏創(chuàng)新性的果凍外包裝，反觀其他食品產(chǎn)業(yè)，果凍的外包裝千篇一律，變化性不足，沒有讓消費(fèi)者眼前一亮，引起購買的沖動(dòng)。果凍的消費(fèi)趨勢(shì)越來越注重天然，營(yíng)養(yǎng)，健康，不含防腐劑，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是食品企業(yè)積極努力的方向。

產(chǎn)品創(chuàng)新：果凍產(chǎn)品跟風(fēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷創(chuàng)新不足，多數(shù)企業(yè)沒有自己的特色主打產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上的很多果凍，不同的品牌的果凍種類都差不多，從口味，包裝，甚至名稱都大同小異。相同的果凍造型、果凍上面類似的圖案幾乎都有一個(gè)水果、一系列幾乎相同的單品名稱。

另外，市場(chǎng)缺少時(shí)尚漂亮的果凍，因?yàn)楹芏嗄贻p時(shí)尚女性購買你的產(chǎn)品，不是因?yàn)槟惝a(chǎn)品的功能有多好，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)得非常漂亮。

消費(fèi)者反饋：近年來果凍明膠事件和果凍噎死孩子的事件不斷曝光，導(dǎo)致很多家長(zhǎng)不敢隨便給孩子買果凍吃。果凍產(chǎn)品本身的安全性越來越被人們所懷疑。

果凍的產(chǎn)品原料和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不被大眾熟知，廣大消費(fèi)者卻認(rèn)為果凍是由明膠、防腐劑、色素及糖精做成的不健康、不安全的食品。

很多消費(fèi)者認(rèn)為吃果凍很費(fèi)勁，不容易撕開果凍的封口，需要借助剪刀來剪開封口；另外果凍的汁液容易濺出來并將手弄臟，這也同時(shí)涉及到果凍的食用方法及包裝的改良問題；

不少女性消費(fèi)者擔(dān)心多吃果凍會(huì)發(fā)胖，總覺得多吃零食對(duì)身體不好。

沈坤的思考：

1、果凍原來是為兒童提供的一種易消化的休閑食品，后來因?yàn)槊襟w的誤傳而導(dǎo)致消費(fèi)人群由兒童向青年女性傾斜，所以目前果凍消費(fèi)的主力軍實(shí)際已經(jīng)為青年女性；

疑問：既然是果凍的消費(fèi)人群是女性，為什么市場(chǎng)竟然沒有一個(gè)女性果凍？

2、消費(fèi)者心目中最好的果凍依次為：健康的、有營(yíng)養(yǎng)的、好吃的、不易發(fā)胖的、有美容功效的、無副作用的……

疑問：為什么這么多品牌廠家，卻沒有為顧客提供一款健康的、有營(yíng)養(yǎng)的，吃了不會(huì)發(fā)胖或者有美容功效的果凍產(chǎn)品呢？

3、消費(fèi)者普遍反映果凍里可能含有化學(xué)添加物等，質(zhì)量無法保證……

疑問：那為什么整個(gè)行業(yè)都沒有誕生一個(gè)能有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)同行的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)呢？

產(chǎn)品策略——尖刀產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)

2013年 9月26日，各路市場(chǎng)調(diào)查人員也紛紛回到了深圳雙劍總部，我除了出差順路走訪了北京、廣州外，還在深圳和香港兩地特地走訪了幾個(gè)大賣場(chǎng)，以一個(gè)普通顧客的身份，觀察果凍產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的各種表現(xiàn)和消費(fèi)反映，并通過微博和微信，進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查，所以也掌握了一些果凍市場(chǎng)的大致情況。

第二天，我就召集全體項(xiàng)目人員，封閉在酒店房間，準(zhǔn)備以頭腦風(fēng)暴的形式，為金娃食品的未來創(chuàng)造一個(gè)能快速贏得消費(fèi)者青睞的尖刀產(chǎn)品，這是我在為任何一個(gè)企業(yè)做策劃時(shí)首先想到的問題，因?yàn)橹灰獾懂a(chǎn)品誕生，那么后續(xù)的渠道問題和傳播問題就比較容易解決，從而也就能達(dá)到低成本營(yíng)銷推廣的目的。

我把問題的焦點(diǎn)放在以下幾個(gè)方面：1是如何為金娃的果凍產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)能快速讓消費(fèi)者辨認(rèn)又能令消費(fèi)者喜歡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念；2是金娃品牌的第一特征是兒童食品，尚不足以覆蓋到女性消費(fèi)群體，能不能為年輕女性專門創(chuàng)造一個(gè)適合她們的專屬品牌？3是金娃品牌原有的“無添加”定位可以改變成產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不再是品牌定位，也就是說，創(chuàng)造新的品牌必須要有新的定位策略。

而金娃品牌，我就想讓它成為一個(gè)企業(yè)品牌平臺(tái)，同時(shí)金娃果凍可以專業(yè)生產(chǎn)針對(duì)兒童市場(chǎng)的果凍產(chǎn)品，未來還可以不斷向其它兒童食品延伸，這是一個(gè)大致的品牌規(guī)劃。通過整整兩天的時(shí)間，最后我們終于突破思維的障礙，創(chuàng)造出了一系列全新的產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品定位：美容養(yǎng)顏果凍根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，大部分女性消費(fèi)者希望果凍產(chǎn)品具有美容養(yǎng)顏的功效，其實(shí)，金娃果凍產(chǎn)品中的核心原料“卡拉膠”和“魔芋膠”是由深海微藻和高山魔芋等植物萃取法提煉出來的精華物，富含膳食纖維和其它維生素，它們的特點(diǎn)是熱量低，有助于消化，也就是說，果凍中蘊(yùn)含的膳食纖維和維生素本身就具有明顯的美容養(yǎng)顏功能。所以，金娃果凍新產(chǎn)品，定位于美容養(yǎng)顏是有一定的內(nèi)在邏輯和科學(xué)依據(jù)的。

但是，因?yàn)槭称樊a(chǎn)品是無法在產(chǎn)品上標(biāo)注帶有功能字樣的文字的，所以，美容養(yǎng)顏產(chǎn)品只能是一個(gè)產(chǎn)品定位，如果想要讓目標(biāo)顧客知道，就需要在產(chǎn)品品牌名稱、產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告語方面進(jìn)行彌補(bǔ)配合。

產(chǎn)品品牌：魅力食族針對(duì)女性市場(chǎng)的美容養(yǎng)顏果凍品牌，這個(gè)品牌名稱就非常重要，必須要有直截了當(dāng)?shù)钠放频谝宦?lián)想，我們著眼于消費(fèi)者食用了這個(gè)果凍之后的反映上，就創(chuàng)造了“魅力食族”這個(gè)品牌名稱，既符合產(chǎn)品的目標(biāo)人群，又暗含了這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在力量，同時(shí)女性味道十足，所以感覺非常吻合。

產(chǎn)品賣點(diǎn)：低熱量、高營(yíng)養(yǎng)、易消化  根據(jù)產(chǎn)品核心原料與生俱來的營(yíng)養(yǎng)功能和食品特征，我們輕易就找到了相對(duì)比較簡(jiǎn)約、通俗又點(diǎn)到位的產(chǎn)品賣點(diǎn)。經(jīng)過企業(yè)與雙劍的反復(fù)論證，最終我們只采用了“低熱量、易消化”兩個(gè)賣點(diǎn)作用產(chǎn)品的主推口頭賣點(diǎn)。 

技術(shù)賣點(diǎn)：海洋微藻和高山魔芋萃取，不添加任何化學(xué)防腐劑 技術(shù)性賣點(diǎn)的提煉，是雙劍的一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)，因?yàn)楣に嚭图夹g(shù)性賣點(diǎn)是相對(duì)于普通產(chǎn)品賣點(diǎn)更為理性的一種質(zhì)量背景訴求，在雙劍的策劃中，經(jīng)常應(yīng)用于產(chǎn)品區(qū)隔類別概念的圖標(biāo)之內(nèi)，有助于消費(fèi)者在終端挑選產(chǎn)品時(shí)，影響到消費(fèi)者的購買決策。

區(qū)隔概念：純植萃產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔概念是雙劍尖刀產(chǎn)品策略的主要特征，我們需要為消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，能在產(chǎn)品上提供一個(gè)產(chǎn)品高質(zhì)量的概念，而“純植萃”概念的測(cè)試結(jié)果，也讓我們非常滿意，所有測(cè)試的消費(fèi)者都認(rèn)為這三個(gè)字的感知是一種健康的生產(chǎn)工藝或者是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的意思；“純植萃”三個(gè)字已經(jīng)作為子品牌由金娃公司注冊(cè)成商標(biāo)予以保護(hù)，同時(shí)我們的設(shè)計(jì)師，也將“純植萃”和“技術(shù)性賣點(diǎn)”整合到一個(gè)特定的區(qū)隔符號(hào)中，圖形也已經(jīng)被注冊(cè)保護(hù)。

品牌定位：營(yíng)養(yǎng)新果凍魅力食族的品牌定位和定位于提煉我們也沒有那么復(fù)雜，直接告訴顧客這是一種新的有營(yíng)養(yǎng)的果凍。雙劍不同于其他策劃公司的特點(diǎn)就在這里，我們不是先入為主的先為某個(gè)品牌確定定位策略，而是先找到突破的點(diǎn)，然后看這個(gè)點(diǎn)能否支撐這個(gè)品牌的戰(zhàn)略性定位。現(xiàn)在產(chǎn)品策略已經(jīng)誕生，從此也可以看到魅力食族的果凍是完全區(qū)別于現(xiàn)有果凍的一種全新產(chǎn)品，具有獨(dú)家創(chuàng)造的“純植萃”技術(shù)，由此可以將健康營(yíng)養(yǎng)新果凍，作為魅力食族的品牌定位，也算是信手拈來。

品牌口號(hào)：越吃越美麗  既然魅力食族是一種全新的，具有美容養(yǎng)顏功能的健康營(yíng)養(yǎng)果凍，那么對(duì)于女性來說，沒有什么比讓自己更美麗的訴求來的直接也更有吸引力，所以，廣告語“果凍純植萃，越吃越美麗”也就被我們創(chuàng)造出來，以吻合魅力食族品牌的精確推廣；這兩句話具有上下承啟作用，也就是說，只有純植萃的果凍，才能越吃越美麗，有差異點(diǎn)，有利益性。同時(shí)，我在策劃的時(shí)候也考慮過，產(chǎn)品定位于美容養(yǎng)顏果凍，作為食品，是無法訴諸功能和功效的，在企業(yè)的產(chǎn)品包裝和宣傳資料上，不能出現(xiàn)功能和功效字樣，唯有通過廣告語“越吃越美麗”的暗示，才能給完全表達(dá)出來。

品牌形象：三個(gè)性格迥異的魅力女孩魅力食族，當(dāng)然是兩人以上，而且必然是時(shí)尚女性。所以，當(dāng)產(chǎn)品策略層面的各個(gè)點(diǎn)基本完成以后，我們的腦海里就自然浮現(xiàn)出魅力食族的品牌形象來，于是，將由三個(gè)性格迥異的女性形象作為魅力食族品牌形象代言也再好不過了。

產(chǎn)品包裝：啟用美女形象，增加純植萃標(biāo)志。在傳統(tǒng)的果凍產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，幾乎就是水果圖案加文字和色塊，我們特意為魅力食族的新產(chǎn)品進(jìn)行全新的包裝設(shè)計(jì)，第一個(gè)采用女性美麗頭像作為主形象進(jìn)入產(chǎn)品包裝，以增加產(chǎn)品的目標(biāo)人群特性，同時(shí)又在顏色上盡量表現(xiàn)的更炫更燦爛，使得魅力食族的產(chǎn)品，完全吻合它的品牌名稱，真正的魅力十足！

同時(shí)為了便于消費(fèi)者區(qū)別喜之郎和蠟筆小新等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，我特意讓設(shè)計(jì)師將純植萃的綠色標(biāo)志，出現(xiàn)在果凍產(chǎn)品的顯眼之處，促使消費(fèi)者在觸手果凍產(chǎn)品的第一時(shí)間，心智中出現(xiàn)這樣一個(gè)新鮮的疑問: 純植萃究竟是什么樣的果凍呢？吸引消費(fèi)者查閱標(biāo)志內(nèi)更多的純植萃果凍健康信息。

產(chǎn)品創(chuàng)新：豐富產(chǎn)品線 為迎合美女吃貨的潛在需求，我們與金娃果凍的技術(shù)人員一起，開發(fā)出了很多具有創(chuàng)新價(jià)值的新產(chǎn)品，如具有高營(yíng)養(yǎng)的“爆汁果汁果凍”“營(yíng)養(yǎng)粗糧果凍”和具有降火功能的“冰糖果肉果凍”以及具有美味可口的“香滑優(yōu)酪果凍”等八大系列產(chǎn)品。

價(jià)格策略：魅力食族的產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)楠?dú)特的原料和配方賦予了果凍不同凡響的營(yíng)養(yǎng)功能，所以價(jià)格要比喜之郎等品牌要高，也就是說，以果凍行業(yè)第一個(gè)高級(jí)產(chǎn)品形象問世，以此來襯托魅力食族果凍的與眾不同。

上述尖刀產(chǎn)品策略很快被我們制作成ppt提案，向金娃食品管理層宣講提交，獲得了金娃食品全體管理層的一致認(rèn)可。由此，金娃食品的果凍策劃進(jìn)入渠道策略的設(shè)計(jì)。

渠道策略——解決銷售網(wǎng)絡(luò)的策略

渠道構(gòu)思：金娃食品已經(jīng)有現(xiàn)成的渠道通路，盡管各銷售終端的表現(xiàn)不盡人如意，但在考慮魅力食族產(chǎn)品的通路時(shí)，我還是有一些大膽的構(gòu)想。

1是金娃原有的渠道經(jīng)銷商繼續(xù)銷售金娃的果凍系列產(chǎn)品，魅力食族品牌的果凍產(chǎn)品建立全新的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，也就是全新招商，由零開始。

2是沿用金娃原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上拓展新的經(jīng)銷商客戶；

3剔除金娃原有銷售網(wǎng)絡(luò)中的弱小經(jīng)銷商，留用一些有實(shí)力表現(xiàn)也不錯(cuò)的經(jīng)銷商，加入到魅力食族的渠道中來。

4、開發(fā)更新的果凍銷售渠道，如開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)軍電商領(lǐng)域等；

最終我們選擇第三第四個(gè)策略思路。

渠道策略：“搶占北上廣，覆蓋縣市級(jí)”和“一個(gè)城市，三套班子”的渠道策略方針。

“搶占北上廣，覆蓋縣市級(jí)”是指，魅力食族產(chǎn)品由于定位比較高，而且是果凍行業(yè)的一次具有突破性的創(chuàng)新，所以，毫無疑問，我們的主陣地在北上廣一線和省會(huì)城市，拿下這些城市的KA賣場(chǎng)，是魅力食族渠道策略的第一要點(diǎn)；

其次，為了確保城市市場(chǎng)的全覆蓋和一定的銷售網(wǎng)點(diǎn)密度，我們將以“一個(gè)城市，三套班子”的策略，進(jìn)行城市渠道布局，即每一個(gè)城市選擇專業(yè)的渠道類別經(jīng)銷商進(jìn)行合作，如專業(yè)KA經(jīng)銷商、中小型超市經(jīng)銷商和傳統(tǒng)流通經(jīng)銷商，以各自的核心能力不同為依據(jù)，各自耕耘各自的專業(yè)渠道，彼此彌合互補(bǔ)，便于金娃食品的銷售網(wǎng)點(diǎn)密度。

老客戶整合：促使原有經(jīng)銷商隊(duì)伍增強(qiáng)銷售能力金娃原有經(jīng)銷商隊(duì)伍雖然遠(yuǎn)沒達(dá)到2014年金娃營(yíng)銷目標(biāo)的要求，但因?yàn)橐呀?jīng)與金娃有多年的合作經(jīng)驗(yàn)，彼此知根知底，只要政策吻合，金娃策略得當(dāng)，通過一定的手段進(jìn)行整合，還是能夠把這支隊(duì)伍的銷售能力進(jìn)一步增強(qiáng)，為金娃2014年的銷售目標(biāo)解決一部分壓力。我計(jì)劃通過實(shí)施全方位的經(jīng)銷商服務(wù)和完美的經(jīng)銷商支持，這支老經(jīng)銷商隊(duì)伍通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新，還是能夠促進(jìn)很大的銷量，如果能達(dá)到翻一番的水平最好，如果不能，差不多能保證提高30%的增長(zhǎng)，也已經(jīng)可以緩解全年的銷售壓力了；

新客戶拓展：因?yàn)榻鹜薜睦峡蛻簦献鳉v史久了，難免會(huì)有一些疲沓，缺乏對(duì)市場(chǎng)的激進(jìn)精神，所以，我想假借新產(chǎn)品品牌魅力食族的上市，吸引一些有足夠分銷實(shí)力和渠道管理能力的優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)來，通過完善金娃銷售隊(duì)伍對(duì)渠道的管理能力和支持力度，使新進(jìn)入合作的經(jīng)銷商成為一支銷售的生力軍，至少在搶占主要城市的KA賣場(chǎng)方面能提供較大的貢獻(xiàn)，這一方面的任務(wù)，想通過轟轟烈烈的渠道招商活動(dòng)來解決；

取消春季糖酒會(huì)招商：原本計(jì)劃參加2014年3月份的成都春季糖酒會(huì)，但我考慮再三還是建議客戶取消參展，原因很簡(jiǎn)單，廠商云集的大展會(huì)上，一個(gè)全新的品牌想出位，除了創(chuàng)意要凸顯，更要下血本才能贏得聲譽(yù)；雖然對(duì)于全新的“魅力食族”新果凍產(chǎn)品，也確實(shí)需要一個(gè)全新的亮相舞臺(tái)，但去看展會(huì)的經(jīng)銷商有太多的企業(yè)品牌要逛，他們不是為了魅力食族品牌而來，所以實(shí)際的招商效果不會(huì)太好。與其花這么多錢去跟別人拼熱鬧，不如花同樣的錢，讓全國(guó)的經(jīng)銷商直奔我們而來？

廣告招商策略：為了能吸引更多有分銷實(shí)力的食品經(jīng)銷商加盟魅力食族，我們還是計(jì)劃在營(yíng)銷專業(yè)媒體和食品行業(yè)媒體發(fā)布強(qiáng)勢(shì)招商廣告，將魅力食族的全新果凍產(chǎn)品以及具體的渠道運(yùn)作思路，向全國(guó)各地的經(jīng)銷商公布，目前已經(jīng)選擇的傳統(tǒng)媒體為《銷售與市場(chǎng)》和《糖煙酒周刊》及《中國(guó)食品》；其次與相應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)和食品行業(yè)網(wǎng)和招商專業(yè)網(wǎng)進(jìn)行合作，除發(fā)布招商硬廣告外，大量發(fā)布產(chǎn)品信息的軟性文章，以覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷商客戶；

地面突擊隊(duì)：為減輕金娃渠道招商方面的費(fèi)用投入，我們將通過專業(yè)招商技能的訓(xùn)練，將金娃的銷售隊(duì)伍，訓(xùn)練成業(yè)務(wù)能力強(qiáng)大的招商隊(duì)伍，通過分區(qū)域分目標(biāo)限時(shí)間地進(jìn)行地毯式推進(jìn)，計(jì)劃通過三到四個(gè)月的時(shí)間，完成魅力食族的全新銷售網(wǎng)絡(luò)。

大型專題招商會(huì)：將糖酒會(huì)省下來的錢，用在這里，即準(zhǔn)備在今年的6月下旬，搞一個(gè)大型的金娃食品全品項(xiàng)招商大會(huì)，我們策劃了將以“經(jīng)銷商發(fā)展論壇”或“金娃食品純植萃生產(chǎn)工藝技術(shù)研討會(huì)”的形式，吸引行業(yè)專家和經(jīng)銷商參加招商會(huì)；同時(shí)，將金娃的老經(jīng)銷商和全體銷售人員召集一起，作為自己的經(jīng)銷商會(huì)議，即聯(lián)絡(luò)感情，也順便來年訂貨。

專業(yè)魔鬼訓(xùn)練：雙劍的徒手營(yíng)銷能力，大展身手。通過對(duì)金娃銷售人員在客戶尋找技巧、溝通技巧和簽約能力以及終端促銷等方面進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，務(wù)必使每一個(gè)銷售人員都能在一定的時(shí)間內(nèi)掌握徒手營(yíng)銷的基本要領(lǐng)，并在市場(chǎng)產(chǎn)生威力。

第三方招商合作：目前在全國(guó)各地有不少專業(yè)招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，有招商外包機(jī)構(gòu)和客戶拓展機(jī)構(gòu)等，我計(jì)劃在廣告招商和地面招商和會(huì)議招商方面還無法滿足我們的客戶要求時(shí)，可以尋求第三方合作，進(jìn)行定向定點(diǎn)選擇目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行招商合作，以彌補(bǔ)其它招商策略在區(qū)域市場(chǎng)方面的不平衡；

傳播策略——整合營(yíng)銷傳播的策略

品牌傳播的基本原則：根據(jù)魅力食族的品牌定位“營(yíng)養(yǎng)新果凍”，我們將此次魅力食族的品牌傳播主訴求鎖定在以“純植萃”為支撐的“美容養(yǎng)顏”（消費(fèi)者利益）上，但作為一個(gè)休閑食品，過分強(qiáng)調(diào)功能反而會(huì)引起副作用，因?yàn)椋瑥膩頉]有消費(fèi)者會(huì)把美容養(yǎng)顏寄希望于果凍上，所以，本次傳播的策略是“感性作勢(shì)、理性呼應(yīng)”，也就是說，傳播的訴求點(diǎn)是感性的，但它的支撐點(diǎn)是理性的，這樣才能做到讓在空中飄蕩的傳播信息，落到銷售的實(shí)處；

其次，整個(gè)整合傳播策略的設(shè)計(jì)是以新聞公關(guān)和事件營(yíng)銷等軟傳播為主，傳統(tǒng)硬廣告為輔的策略原則。具體如下：

廣告策略：以網(wǎng)絡(luò)廣告、售點(diǎn)廣告和樓宇平面廣告為主，影視廣告為輔；以重點(diǎn)區(qū)域和樣板市場(chǎng)投放為主，其它市場(chǎng)為輔；以集中時(shí)間進(jìn)行集約式傳播為主，其它節(jié)假日促銷時(shí)間為輔。第一個(gè)系列廣告主題：“我是吃貨，所以我更挑剔”、“我是吃貨，所以我更講究”、“我是吃貨，所以我更較真”、“我是吃貨，所以我更美麗”。系列廣告將由三個(gè)美女做為主形象，分階段投放；海報(bào)和易拉寶廣告主題：“吃貨總動(dòng)員，我要純植萃”

第二個(gè)系列廣告：“愛我，就送魅力食族的純植萃果凍吧”、“對(duì)不起，我愛上了魅力食族純植萃果凍”、“你會(huì)不會(huì)愛上一個(gè)果凍女孩？”，這個(gè)系列廣告，將在七夕情人節(jié)前在網(wǎng)絡(luò)、公交車、寫字樓和校園媒體推出。

影視廣告：以爆汁果凍為核心，拍攝一部有爭(zhēng)議性的廣告片，主要用于官網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)投放，同時(shí)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，投入?yún)^(qū)域電視臺(tái)。

新聞公關(guān)：新聞公關(guān)的好處是，企業(yè)可以利用新聞媒體的力量，通過一個(gè)客觀的新聞事件，誘惑媒體進(jìn)行自發(fā)式的傳播，而新聞媒體的傳播有時(shí)候比企業(yè)在媒體上投放的正面硬廣告的效果要好的多。“金娃食品首創(chuàng)果凍“純植萃”生產(chǎn)和工藝技術(shù)”是一個(gè)值得新聞媒體去挖掘的食品安全新聞，計(jì)劃在全國(guó)招商會(huì)上進(jìn)行專題研討，并發(fā)布新聞通告。

金娃是果凍行業(yè)第一個(gè)提出不添加化學(xué)防腐劑的生產(chǎn)廠家，其核心原因就在于企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，金娃創(chuàng)造的果凍生產(chǎn)純植萃技術(shù)，是一種通過海洋植物藻類和高山魔芋植物萃取精華來解決果凍凝膠的原料，確保了產(chǎn)品的新鮮、健康和營(yíng)養(yǎng)，從而在果凍生產(chǎn)過程中不再需要添加防腐劑、色素和香精等化學(xué)添加物，為食品生產(chǎn)的安全做出了巨大貢獻(xiàn)。

純植萃技術(shù)將會(huì)通過營(yíng)銷專業(yè)媒體和食品行業(yè)媒體進(jìn)行正面新聞報(bào)道，從而將果凍食品的安全級(jí)別上升到純植萃健康高度。

事件營(yíng)銷：“吃貨總動(dòng)員——我最喜愛的食物”、“吃貨總動(dòng)員——尋找最美吃貨”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽活動(dòng)，“吃貨總動(dòng)員——我最喜愛的食物”活動(dòng)，將通過廣大網(wǎng)友的互動(dòng)，評(píng)選出最受美女吃貨喜歡的10大食物；而“吃貨總動(dòng)員——最美麗的吃貨”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)，將通過同樣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，評(píng)選出10位最厲害卻又最美麗的吃貨。

“吃貨總動(dòng)員——我最喜愛的食物”、“吃貨總動(dòng)員——最美麗的吃貨”等兩個(gè)活動(dòng)，可以同步舉行，也可以分期先后舉行，可以由金娃獨(dú)家策劃舉辦，也可以邀請(qǐng)相關(guān)食品行業(yè)的企業(yè)、網(wǎng)站和新聞媒體共同舉辦。活動(dòng)開展時(shí)間為2014年下半年。

促銷策略：新產(chǎn)品上市之初，由于魅力食族是一個(gè)全新的品牌，知名度是零，如何快速讓消費(fèi)者接受魅力食族的營(yíng)養(yǎng)新果凍，在第一時(shí)間吸引吃貨，也就是最能快速接受新鮮事物的意見領(lǐng)袖們，是當(dāng)務(wù)之急。因此，我們專為這些美麗的吃貨設(shè)計(jì)了如下促銷策略：

1“好吃不好吃，由我說了算——果凍試吃行動(dòng)”——在人氣較旺的大型銷售終端(KA)設(shè)置魅力食族美容養(yǎng)顏果凍試吃點(diǎn)，由魅力食族的促銷小姐在現(xiàn)場(chǎng)擺放魅力食族品牌X展架和試吃臺(tái)，對(duì)每一個(gè)青年女性提供試吃服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)魅力食族品牌和產(chǎn)品的全接觸。

2、“五四青年節(jié),吃貨在行動(dòng)”，微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。由魅力食族品牌微博發(fā)起，專業(yè)微博公關(guān)公司配合執(zhí)行，通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)，送出魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍產(chǎn)品10萬元大獎(jiǎng)。

3、“最好的果凍是由什么原料制成的？”等果凍知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜，活動(dòng)將在魅力食族官網(wǎng)、騰訊微博聯(lián)合展開，將通過設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜答卷的方式，對(duì)每一位認(rèn)真填寫答卷的網(wǎng)友，贈(zèng)送魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍以及其它時(shí)尚獎(jiǎng)品；

4、“買果凍，送蘋果”——魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍促銷有獎(jiǎng)活動(dòng)。本活動(dòng)將在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的終端和網(wǎng)絡(luò)銷售同步舉行，凡一次性購買魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍產(chǎn)品20元以上，就可獲得抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)券一張。獎(jiǎng)品為蘋果ipad、iPhone等產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)推廣：魅力食族品牌目標(biāo)人群是15—35歲的青年女性，時(shí)尚女性的特征標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)推廣的重要程度。

為此，我們專門為金娃食品配備了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣小組，以魅力食族品牌注冊(cè)的博客和微博、微信公眾賬號(hào)等，及時(shí)傳播品牌信息和各種吃貨喜歡的美食信息，做到與目標(biāo)人群在網(wǎng)絡(luò)的粘性互動(dòng)，將全國(guó)各類魅力吃貨粉絲一網(wǎng)打盡。

其次，雙劍將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，編輯拍攝一部幽默搞笑的吃貨微電影，在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司的配合支持下，通過引誘產(chǎn)生自發(fā)的點(diǎn)擊觀看，造成病毒式傳播。

開設(shè)魅力食族淘寶網(wǎng)絡(luò)旗艦店或魅力食族網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)，與網(wǎng)絡(luò)吃貨們近距離接觸等。

軟文投放：為了配合事件營(yíng)銷和媒體廣告攻勢(shì)，我計(jì)劃在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有目的的投放軟性文章，投放的頻道將以美食、美容、娛樂和休閑為主，為此我預(yù)先設(shè)計(jì)了一些軟文，屆時(shí)將形成50篇不同標(biāo)題和內(nèi)容的軟文手冊(cè)，供金娃食品和全國(guó)經(jīng)銷商自己發(fā)布。譬如"拿什么拯救你，我的吃貨老婆”、“吃貨，是這樣煉成的”、“果凍，我喜歡吃美容養(yǎng)顏的”、“魅力食族，美麗吃貨首選”、“我是吃貨，可是我怕肥胖！”、“曝光一個(gè)美麗吃貨的瘦身秘訣”、“純植萃的果凍，才是無添加的健康果凍”、“吃貨們，美容養(yǎng)顏果凍來啦！”等。

終端動(dòng)銷支持：因?yàn)轺攘κ匙迕廊蒺B(yǎng)顏果凍是全新的產(chǎn)品，它的很多充滿魅力的功能和賣點(diǎn)，需要通過一種快速有趣的方法向廣大消費(fèi)者傳遞，尤其是“純植萃”的內(nèi)涵和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的獨(dú)特差異點(diǎn)等，雙劍將為金娃培訓(xùn)多支終端（KA）促銷隊(duì)伍，分赴全國(guó)各地，配合有合作美譽(yù)度和具有較強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)的經(jīng)銷商，共同促進(jìn)終端銷售。

以上這些策略，現(xiàn)在大部分已經(jīng)被執(zhí)行，有些策略隨著我們的合作深度有了很大的變，但是，策略非常成功，金娃的產(chǎn)品目前已經(jīng)在原有的基礎(chǔ)上新增加了200多個(gè)合作商，產(chǎn)品的終端能見度也比原來有了很大的提高。董事長(zhǎng)蔡霜竹甚至提前約我們喝了慶功酒。

策劃后記——成功的保障是執(zhí)行力

金娃食品是雙劍創(chuàng)立以后承接的第一個(gè)果凍策劃項(xiàng)目，在此之前，我個(gè)人也對(duì)果凍這個(gè)行業(yè)不夠重視，也不覺得這個(gè)市場(chǎng)有多大，通過策劃魅力食族果凍我才發(fā)現(xiàn)，果凍市場(chǎng)的潛力其實(shí)很大，像金娃原來的市場(chǎng)運(yùn)作那樣，幾乎不用多大的努力，每年也能帶來1個(gè)多億的自然銷量。

在策劃魅力食族品牌過程中，我們也走了一些彎路，譬如，我們?cè)谡{(diào)查后就立刻感悟，必須要讓消費(fèi)者知道食用果凍的很多好處，同時(shí)也想創(chuàng)造第一個(gè)果凍行業(yè)的質(zhì)量類別區(qū)隔概念，但很可惜，一開始我們創(chuàng)造的幾個(gè)概念，譬如“鮮維多”，雖然看上去像那么回事，但總是覺得有哪里不對(duì)勁，不光在商標(biāo)注冊(cè)上有難度，而且，在字面意思的認(rèn)知上，也沒有太多直接的區(qū)隔聯(lián)想，反而會(huì)讓人聯(lián)想到鮮橙多。過了一個(gè)多月，我們才在此通過創(chuàng)意風(fēng)暴，創(chuàng)造了“純植萃”三個(gè)字，雖然看上去沒那么復(fù)雜，但對(duì)我們來說，確實(shí)找的好辛苦。

其次，與金娃合作當(dāng)初，確實(shí)也有壓力，原因是金娃食品曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)多家專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有過深度合作，雖然那幾家策劃同行的品牌實(shí)力和知名度都要比雙劍強(qiáng)大，但雙劍的顛覆性創(chuàng)新策劃手法，會(huì)不會(huì)讓金娃食品接受，我一開始心里還是沒底，因?yàn)橛羞^相關(guān)公司合作在先，有些企業(yè)就會(huì)先入為主的把我們想象成同類，會(huì)以其它公司的做法為榜樣，這樣我們的新觀點(diǎn)會(huì)有可能不被接受。好在這些都是多余的顧慮，因?yàn)槭聦?shí)證明，金娃食品的管理層都有很強(qiáng)烈的創(chuàng)新需求，也很能接受新鮮事物，這也給了我們更大膽地在策略上進(jìn)行創(chuàng)新。

目前，魅力食族的天貓網(wǎng)店也開出來了，產(chǎn)品銷量也日漸增長(zhǎng)。而從整個(gè)策略角度來說，企業(yè)，盡管尚不夠完善，但畢竟企業(yè)很配合地執(zhí)行了，而且也獲得了市場(chǎng)的初步效益。

果凍行業(yè)專業(yè)女性品牌魅力食族誕生了，第一個(gè)具有美容養(yǎng)顏功效的果凍產(chǎn)品也誕生了，果凍行業(yè)第一個(gè)具有明顯的質(zhì)量高低區(qū)隔的概念純植萃也誕生了，但這些策略究竟能不能在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生影響或者這個(gè)影響究竟有多大？我們還得慢慢走著瞧。

寫作感悟——雙劍破局的核心價(jià)值

大家在案例中所看到的全部營(yíng)銷策略都已經(jīng)被金娃食品公司全部接受，金娃市場(chǎng)部的徐總等還配合雙劍針對(duì)策略中的某些細(xì)節(jié)做精細(xì)的修正，以免出現(xiàn)紕漏。我在寫作本案例的時(shí)候，雙劍的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和金娃的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在緊密鑼鼓的執(zhí)行招商方案，主要表現(xiàn)在招商前的一些策略準(zhǔn)備，包括招商廣告和招商手冊(cè)的設(shè)計(jì)、客戶談判的話術(shù)和技巧、宣傳物料的設(shè)計(jì)與制作以及各種軟文的撰寫等。

我習(xí)慣在第一時(shí)間將我的策劃細(xì)節(jié)通過文章的方式公布給大家，這樣至少可以聽取讀者朋友對(duì)雙劍策劃的各種評(píng)判以及策略的某些思考，我相信案例中的許多策略，或多或少會(huì)與市場(chǎng)的真實(shí)情況有些出入，但總體的策略框架不會(huì)有變化。

雙劍的核心價(jià)值是創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新的核心就是降低企業(yè)的投入風(fēng)險(xiǎn)，增加市場(chǎng)的成功保障，我們?yōu)楣麅鲂袠I(yè)創(chuàng)造了四個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，即專業(yè)的女性品牌、有美容養(yǎng)顏功效的產(chǎn)品和區(qū)分質(zhì)量高低的區(qū)隔概念以及果凍行業(yè)產(chǎn)品健康的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

將一個(gè)合作項(xiàng)目的策劃細(xì)節(jié)完整地寫出來與大家一起分享，同時(shí)也可以邀請(qǐng)廣大營(yíng)銷愛好者與我們一起關(guān)注魅力食族品牌在市場(chǎng)上的各種表現(xiàn)，這是我沈坤的坦蕩，我真心希望大家能站在自己的立場(chǎng)給我提供各種寶貴建議。