力量：用這種方法策劃產(chǎn)品效果真的好

發(fā)布時(shí)間：2021-07-13 11:54:27 瀏覽次數(shù)：3154

很多人，尤其是定位專家們，對(duì)我在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系中，加入產(chǎn)品定位的事物類比方法不理解，原因是在定位理論體系中，根本就沒(méi)有產(chǎn)品定位這一說(shuō)，更不存在非要用事物類比手法。但這絲毫不影響我對(duì)產(chǎn)品定位的堅(jiān)持，因?yàn)槲沂冀K認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者是無(wú)法感知到，這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用途？與自己又有什么必然的關(guān)系？此時(shí)，運(yùn)用一個(gè)消費(fèi)者所熟知的通俗事物，來(lái)類比新產(chǎn)品，是有助于消費(fèi)者快速建立關(guān)聯(lián)認(rèn)知的。

讓我對(duì)類比產(chǎn)生研究興趣的是18年前的一次偶然事件。當(dāng)時(shí)我到海口的一家企業(yè)談合作，客戶在我下榻的酒店房間里備了不少水果，其中有一種水果我第一次見(jiàn)到，問(wèn)了服務(wù)員，她告訴我叫“蓮霧”。然后我就洗了一個(gè)吃了起來(lái)，雖然甜味不夠，但水分很多。這時(shí)沈陽(yáng)的一個(gè)朋友打電話給我，在交流中他感覺(jué)出我在吃東西，就隨口問(wèn)我在吃什么？

我說(shuō)海南水果蓮霧，他依然不解，啥是蓮霧？咋樣的？這下我犯難了，看著這種外形有點(diǎn)像梨，顏色又像紅菜椒，吃起來(lái)的口感又像荸薺（馬蹄）一樣脆口的東西，不知道該如何向電話那頭的朋友描繪，盡管我用了紅菜椒、梨和馬蹄三種東西來(lái)類比，但從未見(jiàn)過(guò)蓮霧的東北朋友，還是難以理解，但至少他腦袋里對(duì)蓮霧有了一個(gè)大致的輪廓，而這就是類比在其中起到的作用，如果沒(méi)有類比，我根本無(wú)法向他介紹！

之后，我在產(chǎn)品策劃的時(shí)候，都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地使用類比，因?yàn)槲蚁虢鉀Q一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，那就是，讓新產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。如一臺(tái)家庭用的植物萃取機(jī)，你無(wú)論怎么介紹，消費(fèi)者都感覺(jué)這跟自己毫無(wú)關(guān)系，甚至還有人認(rèn)知為工業(yè)萃取設(shè)備。其實(shí)這臺(tái)植物萃取機(jī)有很強(qiáng)大的功能，如中藥萃取的口服液不再苦澀。用商店購(gòu)買(mǎi)的紅棗、枸杞、人參、花瓣等植物，用萃取機(jī)萃取技術(shù)，就能將植物中的營(yíng)養(yǎng)成分全部萃取出來(lái)，成為一杯原生態(tài)的純植物營(yíng)養(yǎng)的口服液。

這是一臺(tái)需要自己購(gòu)買(mǎi)植物原料，并自己動(dòng)手萃取，才能獲得一杯植物營(yíng)養(yǎng)液的保健類產(chǎn)品，顯然是一種錦上添花型產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力是有限的，因?yàn)闆](méi)有它，并不影響我們的生活。后來(lái)被我定位為生命充電器之后就不一樣了，充電器概念誰(shuí)都知道，手機(jī)沒(méi)有充電器就是廢鐵，消費(fèi)者都知道它的重要性；用充電器類比植物萃取機(jī)，就能讓消費(fèi)者對(duì)這臺(tái)機(jī)器產(chǎn)生全新的認(rèn)知，從而重視它并產(chǎn)生了解它和購(gòu)買(mǎi)它的欲望，畢竟，它是能給生命充電的充電器啊，給生命充電，意味著人的壽命可以因?yàn)槌潆娖鞫玫窖娱L(zhǎng)，就像手機(jī)有了充電器，可以持續(xù)使用一樣。

類比性思考，是我在探索橫向思維中的意外發(fā)現(xiàn)。我在訓(xùn)練橫向思維中的交叉思考時(shí)，幾乎都是類比性思維。如，我要策劃一款礦泉水品牌，用斷裂思維的隨機(jī)概念，誕生了浴室概念，浴室概念帶給我的輕松，舒適，減壓聯(lián)想，讓我交叉類比了礦泉水營(yíng)銷(xiāo)，從而誕生了要?jiǎng)?chuàng)建一款為全國(guó)人民減壓釋負(fù)的礦泉水品牌，這就是暇客減壓礦泉水品牌創(chuàng)意的由來(lái)。

1997年至2016的20年間，我閱讀了大約500多個(gè)科學(xué)家的發(fā)明創(chuàng)造故事，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)故事中都有“突然”的場(chǎng)景描繪，然后科學(xué)家就柳暗花明了。這個(gè)突然就是偶然觸發(fā)，也就是原來(lái)的邏輯思考被突然出現(xiàn)的事物給打斷，促使科學(xué)家的思考，從突然發(fā)生的事物開(kāi)始思考，并與自己的難題進(jìn)行交叉，而這種交叉性思考，100%是一個(gè)又一個(gè)的類比性思維。如瓦特從開(kāi)水把燒水壺蓋子頂?shù)每裉灰?，甚至掉落地上發(fā)現(xiàn)了蒸汽的力量，從而發(fā)明了蒸汽機(jī)，事實(shí)上更多的創(chuàng)新都來(lái)源于類比思考。

1912年12月，作為一位在制造和維修重型機(jī)械方面具有特殊資質(zhì)的多面手技工比爾.克蘭，被福特公司高層任命執(zhí)行一項(xiàng)特殊任務(wù)：加快T型車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)速度，要求從每天35臺(tái)的速度，增加到每天200臺(tái)，顯然這是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。而在福特公司，當(dāng)時(shí)的發(fā)動(dòng)機(jī)裝配工作屬于勞動(dòng)密集型的，工人們領(lǐng)取零部件，在手推車(chē)上逐個(gè)擺放好，然后在一個(gè)雜亂無(wú)章的多層工廠內(nèi)協(xié)調(diào)復(fù)雜的生產(chǎn)過(guò)程。比爾克蘭思考了一個(gè)多月沒(méi)有結(jié)果。

1913年2月的一天，克蘭獲得了一個(gè)參觀芝加哥一家屠宰場(chǎng)的機(jī)會(huì)，每年有數(shù)百萬(wàn)頭的豬、牛、羊在那里被屠宰。在屠宰場(chǎng)操作車(chē)間，克蘭看到這些動(dòng)物的軀體，被一個(gè)個(gè)掛在鋼絲上，然后在空中移動(dòng)，而分布于不同位置的工人，則很有規(guī)則的將這些動(dòng)物軀體的不同部位，切割成一片片，這個(gè)場(chǎng)景令克蘭大為震驚，同時(shí)也通過(guò)類比思考想到：他們能用這種移動(dòng)的方式殺豬宰牛，我們就能用同樣的方式制造汽車(chē)。

同年，克蘭在攻關(guān)小組全體技術(shù)人員的配合下，一條類似于屠宰場(chǎng)那樣的發(fā)動(dòng)機(jī)裝配流水線誕生了，很快，福特公司將原來(lái)的發(fā)動(dòng)機(jī)裝配流水線，擴(kuò)展車(chē)整車(chē)生產(chǎn)流水線，而這就是名震全球并為全球制造業(yè)帶來(lái)巨大創(chuàng)新改變的福特汽車(chē)流水線。

在這一事件中，比爾克蘭是受到了屠宰場(chǎng)的啟發(fā)，并用屠宰場(chǎng)移動(dòng)切片的場(chǎng)景，類比了福特的汽車(chē)生產(chǎn)，這個(gè)帶有明顯跨界的交叉性類比思維，促成了這個(gè)全球著名的創(chuàng)新成就。但沒(méi)想到的是，克蘭的自動(dòng)化生產(chǎn)線，也觸發(fā)了一個(gè)外科醫(yī)生的類比思考，并創(chuàng)造了醫(yī)療史上的又一個(gè)奇跡。

并非所有的外科手術(shù)都像我們想象的那樣，由一個(gè)“超級(jí)專家”領(lǐng)著一班助手完成從切割到縫合的專業(yè)過(guò)程。實(shí)際上，許多手術(shù)是非常程式化的。但是，真正在程式化方面做到登峰造極的，恐怕還得數(shù)在俄羅斯開(kāi)眼外科診所的斯維亞托斯拉夫·伏約多羅夫，人們送給他一個(gè)外號(hào)：眼科手術(shù)領(lǐng)域的亨利·福特。

而他的方法也確實(shí)更像汽車(chē)配廠而不是傳統(tǒng)的手術(shù)中心。他專做一種視為角膜切開(kāi)術(shù)的手術(shù)。這種手術(shù)可以用外科手段矯正患者角膜的曲率，被認(rèn)為是近視（視力低下）治療領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，但是尚未得到專業(yè)領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可。不過(guò)，它在伏約多羅夫的診所中倒是非常的成功——要知道，他是在莫斯科總部遙控俄羅斯各地的九家診所。

給他帶來(lái)這么大名聲的并不是他的手術(shù)本身有什么先進(jìn)的創(chuàng)造——因?yàn)槿澜缣峁╊愃浦委煹难弁饪漆t(yī)師不止他一個(gè)，而是他經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的獨(dú)特手法——他運(yùn)用工業(yè)上自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的手段來(lái)實(shí)施他的眼科手術(shù)——

八位患者全身遮蓋得只露出眼部，躺在像車(chē)輪軸心發(fā)出的輻線那樣排列的移動(dòng)手術(shù)臺(tái)上。六名外科大夫則安排在輪緣上可以接觸到患者眼部的各自“工位”上。當(dāng)這些大夫完成各自的特定手術(shù)任務(wù)之后，輪子就到下一位置，以便進(jìn)行下一步的手術(shù)。大夫們首先檢查上一步操作是否已經(jīng)正確完成，然后繼續(xù)進(jìn)行自己的工作。每位大夫的活動(dòng)都通過(guò)頭頂上設(shè)置的電視屏幕加以監(jiān)控，他們彼此之間通過(guò)微型麥克風(fēng)和耳機(jī)相互交換。

改變?cè)瓉?lái)一個(gè)醫(yī)生加4、5個(gè)助手和護(hù)手的傳統(tǒng)眼科手術(shù)方式，創(chuàng)造性采用大批量生產(chǎn)模式在外科手術(shù)上運(yùn)用所帶來(lái)的結(jié)果就是，不僅單位成本大大降低（伏約多羅夫和他的員工是按做手術(shù)的患者的數(shù)目收取報(bào)酬的，因此他們個(gè)個(gè)都是富得流油），成功率也比傳統(tǒng)外科手術(shù)高出一截。

創(chuàng)造如此令人驚嘆的眼科手術(shù)方式，是得益于伏約多羅夫?qū)ΩＬ刈詣?dòng)化工業(yè)參觀后的感悟，他想，如果我的眼科手術(shù)也能這樣高效率多好啊！隨后他開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的眼科手術(shù)進(jìn)行整合、改進(jìn)，從而創(chuàng)造了流水線式的眼科手術(shù)運(yùn)用模式。

如果說(shuō)，克蘭的成功，是受到屠宰場(chǎng)的場(chǎng)景類比思維獲得啟發(fā)，那么，伏約多羅夫的成功則完全得益于福特自動(dòng)流水線的啟發(fā)，兩者幾乎都使用了場(chǎng)景類比思維，從而獲得突破。

在兩個(gè)月之前，我在回答一位做大米的微信好友營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，也自然運(yùn)用了類比思維來(lái)啟發(fā)她。她做的是鮮磨大米，售價(jià)也比普通大米略微高一點(diǎn)，所以，我讓她去調(diào)查一下，那些購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)的人，平時(shí)用什么汽油和潤(rùn)滑油？為什么？來(lái)類比什么樣的人必須吃鮮磨大米？因?yàn)椋_(kāi)豪車(chē)的人，絕對(duì)不會(huì)用劣質(zhì)低價(jià)汽油和潤(rùn)滑油，他們怕什么？而這個(gè)豪車(chē)用好油的場(chǎng)景，類比想健康長(zhǎng)壽的人，應(yīng)該吃什么大米，兩者之間非常貼切，這就是類比的力量。

我在橫向思維創(chuàng)新活動(dòng)中，訓(xùn)練大家用隨機(jī)誕生的概念，交叉思考營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法，其實(shí)就是在訓(xùn)練大家駕馭類比思維，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人的類比思維能力強(qiáng)大的時(shí)候，實(shí)際上也是創(chuàng)新能力體現(xiàn)的時(shí)候。試想一下，當(dāng)你每看到一種事物，都在自覺(jué)不自覺(jué)地類比另一種事物，你總能發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的新事物，認(rèn)知水平和創(chuàng)意能力，自然水漲船高！

有時(shí)候我也會(huì)反問(wèn)自己，我到底是一個(gè)專注于品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃人？還是一個(gè)研究大腦創(chuàng)新力的探索者？后來(lái)一想，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就是需要足夠的創(chuàng)新實(shí)力才能做的，否則不就是玩重復(fù)的套路嗎？何況，我又自居為“中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)航者”，那我不研究創(chuàng)新方法誰(shuí)去研究？這樣想來(lái)就不矛盾了：我研究大腦創(chuàng)新的目的，就是為了更完美地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，兩者結(jié)合，成了我沈坤畢生的愛(ài)好！如果你也喜歡大腦創(chuàng)新，歡迎點(diǎn)擊關(guān)注橫向思維公眾號(hào)！